得益于移动通信技术的更新发展和智能手机的普及,移动短视频迅速进入用户市场。移动短视频用户规模庞大,为企业开展市场营销活动提供了新的开拓空间。企业逐渐认识到移动短视频蕴藏着巨大的潜在价值,纷纷把营销活动与短视频相结合,来吸引消费者进行消费。冲动性购买是一种常见的购物行为,学界对冲动性购买的研究能追溯到二十世纪四十年。近年来,消费者网络购物习惯逐渐养成,与传统购物方式相比,在网络环境下的冲动性购买行为更为普遍。随着移动短视频的发展,短视频营销活动越来越常见,短视频购物这一新兴购物渠道已经形成。就目前的文献来看,对移动短视频环境下用户的研究还集中在接受意愿、忠诚度、内容创作等方向上,而消费行为方向的研究甚少。近几年,已经有学者提出并证实在电子商务环境下消费者的冲动性购物行为存在,但是基于移动短视频营销情景下消费者的冲动性购买行为很少被研究。移动短视频融合了文字、视频,集创作与分享于一身,是最受大众青睐的APP之一,吸引巨大流量的同时,也为商家提供了不可估量的商业价值。对于企业而言,只有深入了解短视频用户的消费习惯,才能更好的开展营销活动。因此,厘清用户在短视频营销情境下冲动性购买行为的发生机制势在必行。本研究把移动短视频营销特点与冲动性购买理论相结合,提炼出三个刺激变量即促销折扣、意见领袖、娱乐性,根据以往学者研究成果,把消费者情绪中的两个维度即愉悦情绪、唤醒情绪作为中介变量,借助SOR理论模型,构建了移动短视频营销情景下消费者冲动性购买行为影响因素研究模型,并提出相关假设。通过调查问卷进行数据收集,借助SPSS和AMOS工具对280份有效数据进行处理,分析得出以下结论:在移动短视频营销情境下,(1)企业开展的促销折扣活动对消费者冲动性购买有正向影响。同时消费者心理情绪在促销折扣与冲动性购买之间有中介作用,即促销折扣正向影响消费者愉悦情绪,也正向影响唤醒情绪。(2)意见领袖对消费者冲动性购买有正向影响。同时消费者心理情绪在意见领袖与冲动性购买之间有中介作用,即意见领袖正向影响消费者愉悦情绪,也正向影响唤醒情绪。(3)营销活动的娱乐性对消费者冲动性购买有正向影响。同时消费者心理情绪在娱乐性与冲动性购买之间有中介作用,即娱乐性正向影响消费者愉悦情绪,也正向影响唤醒情绪。本研究在移动短视频营销环境下,把消费者心理情绪纳入考虑范围来研究消费者的冲动性购买行为。研究结论不仅能解释短视频营销环境下消费者的冲动性购买行为,还能为企业开展短视频营销提供参考,同时也能为短视频平台的运营监管提供思路。