购物中心是为了满足多目的购物出行和享乐消费的需求应运而生的。多目的购物出行和享乐消费就是消费者在购物中心里不同品种的商品、餐饮和休闲娱乐服务之间的关联购买。尽管消费者重复惠顾或在某一类消费上的高购买额度可以带来高额利润，但是在购物中心备货、业种、店铺数既定的情况下，当消费者再惠顾意愿和某类消费额不变时，增加关联购买的宽度，就可以带来更高的绩效。关联购买实质上是从消费者与商业集聚关系的宽度(Verhoef et al.,2001)来解释惠顾行为。消费者惠顾行为的研究大多集中在顾客关系长度和深度这两方面。购物中心是包含多店铺的商业集聚，更强调在宽度上发展与顾客的关系。再惠顾意向和购买金额不能反映购物中心消费者惠顾行为的全部，并且忽略了最为重要的宽度维度。感知价值是预测零售情境下关系宽度的重要因素(Kumar et al.,2008)，消费者对价值的判断更倾向于享乐价值，并且要依靠完整的购物经历(Stoel et al.,2004)。完整的购物经历由消费者与购物中心的“服务接触”构成。市场营销必须要面对消费者异质化的问题，有效地识别出目标顾客可以使企业的营销战略更有针对性。分类可以帮助研究者和管理者识别出关联购买程度较高的消费者类别及其行为特征，以便根据目标顾客群体制定差异化的营销战略。本研究主要回答三个问题：（1）购物中心哪类消费者是关联购买的主要顾客？（2）消费者与购物中心的集聚接触是如何影响享乐感知价值，并进一步影响关联购买程度的？（3）集聚接触和享乐感知价值对关联购买的影响在不同类别的消费者之间存在什么样的差异？本研究采用问卷调查的方法，以本地三家购物中心的消费者为样本，分三个阶段展开研究。阶段一以消费者对购物中心属性的态度为标准，采用聚类分析对购物中心消费者进行分类，并确定关联购买宽度比较充分的类别。阶段二以阶段一确定的关联购买较宽的消费者为样本，通过结构方程模型来检验集聚接触和享乐感知价值是否会导致较宽的关联购买。阶段三使用多群组结构方程模型，来检验集聚接触、享乐感知价值和关联购买之间的关系在不同类别的消费者之间的差异。研究得出如下结论：第一，购物中心的消费者可以分为追求价值型、休闲娱乐型、感官体验型、事不关已型和高度在意型5个类别。第二，购物中心的5类消费者在年龄和收入、消费活动内容以及关联购买程度上存在显著差异。第三，消费者与购物中心积极的人际接触和功能环境接触能带来积极的享乐价值，但是与核心环境的积极接触并不一定会带来享乐价值。第四，积极的享乐价值能带来较宽的关联购买行为。第五，集聚接触与享乐价值对关联购买的影响，在两类关联购买程度较为充分的消费者之间具有显著的差异。本研究的主要贡献是以顾客关系的宽度为全新视角解释了购物中心多店铺关联购买行为，使研究者对商业集聚惠顾行为的解释更为有力、全面和充分。另外，研究提出了集聚接触的概念，使消费者对价值的感知过程不再抽象。此外，研究搭建了集聚接触、享乐价值与关联购买的理论框架，揭示了关联购买的可控性影响因素及影响方式。最后，本研究从消费者对属性的态度的角度为购物中心的消费者重新做了分类，识别出关联购买较宽的优质顾客。