随着互联网技术的应用与普及,电子商务逐步兴起,成为一个新兴行业。国内电子商务企业经过近十五年的发展,已经成为国民经济发展的重要组成部分,在电子商务企业其发展过程中,不少企业取得了成功,成为行业佼佼者,如阿里巴巴、京东商城等。但部分电子商务企业由于盲目跟风,随意模仿成功企业的商业模式,最终导致经营失败,在他们失败的同时我们也得出一个结论,对于电子商务企业来说,结合自身企业发展实际和市场发展的实际情况,采用适合企业自身发展的商业模式至关重要。管理大师彼得?德鲁克曾说:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争”[1]。伴随着电子商务企业的发展,商业模式也成为学术界和企业界研究和关注的重点,认为成功的商业模式对企业发展尤为关键。由于目前学术界对商业模式的定义和构成要素都没有形成一个统一的理论体系,这也成为研究商业模式的一个难点,而本文采用扎根理论,分析扎根理论和商业模式之间的内在逻辑关系,结合B2C电子商务企业和商业模式的相关理论,把本文选择研究的电子商务企业进行概念界定和分类,并对国内主要的几家B2C电子商务企业成功的商业模式进行归纳和研究,建立B2C电子商务企业商业模式的结构体系,再通过具体的案例对该结构体系进一步的应用和验证,进而来佐证该结构体系的有效性和实用性。本文的研究主旨是建立一个有关B2C电子商务企业商业模式的结构体系,分析其商业模式的构成要素、形成机制和作用机理,为国内B2C电子商务企业的发展提供一定的借鉴,能够使相关行业企业较清晰的借鉴和创新商业模式,提高企业核心竞争力,保证我国电子商务企业持续快速发展。