作为一种经营战略,品牌延伸在20世纪初就得到了广泛运用。但是,作为一种规范化的战略理论则是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视,而这一理论传播到我国则是到了90年代中期。时至今日,有关品牌延伸战略的研究在我国还处于初级阶段,对其中的有关概念、实施策略、实施时的注意点等方面在国内还不是很明朗,因此,亟待对其进行全面系统的研究。目前国外关于品牌延伸的研究主要集中于品牌延伸的理论构建、模型探索以及影响因素分析上。已有关于品牌延伸的研究比较成熟的理论有分类理论、泛化理论等,比较成熟的模型有情感迁移模型以及联想需求模型等。对于影响品牌延伸评价的影响因素,国内外的研究者目前也已经从延伸产品与母品牌的契合度、感知质量、品牌联想等方面做了一定研究,但是,对于消费者个体因素对品牌延伸评价的影响国内外的研究都有待深入,仍需继续挖掘,尽管目前的研究者已经分析了情绪、个体品牌知识等因素对品牌延伸评价的影响。基于此,本文从影响品牌延伸评价的个体主观因素入手,通过三个实验研究了不同卷入水平、解释水平(CLT)以及不同认知风格的消费者在做品牌延伸评价时的差异,以期为品牌延伸策略的完善以及后续研究提供一些有效建议,同时挖掘不同消费者进行品牌延伸评价时的心理模式,最终为商家细分市场,制定恰当品牌延伸模式提供参考,并进一步丰富有关品牌延伸的研究,结果表明:第一,在品牌延伸评价中,契合度、品牌类型的主效应显著;第二,解释水平、认知方式和卷入程度等消费者的自身因素对品牌延伸评价有一定影响,主要表现在:相较于低解释水平的被试,高解释水平的被试在进行品牌延伸评价时更多的赋予品牌类型权重,而较少的赋予契合度权重;无论是低卷入程度的被试还是高卷入程度的被试,他们在进行品牌延伸评价时都更多的赋予契合度权重,品牌类型只对高卷入被试的品牌延伸有贡献;相较于场依存组被试,场独立组被试在进行品牌延伸评价时更多的赋予品牌类型权重,而场依存组更多的赋予契合度权重。