近年来,随着我国对外经济不断发展,居民个人可支配收入不断增加,出国留学、境外旅游和境外就医不断增加,强有力地带动了居民跨境消费;同时,由于我国市场经济环境不断成熟,对外政策更加完善,吸引了越来越多的境外人员来华投资、旅游消费、就业,境内外人士在国内进行个人本外币兑换的需求日益增长。2008年,个人本外币兑换特许机构在我国应运而生,改变了一直以来银行网点主导我国个人本外币兑换业务办理的格局,形成银行网点渠道、银行授权外币代兑机构渠道和个人本外币兑换特许机构渠道三大渠道并行的局面,这三种兑换渠道相互竞争又相互补充,促使我国个人本外币兑换市场更加多元化。个人本外币兑换特许机构作为银行业务的辅助和补充,具有诸多优点。特许机构根据经营能力可自主选择更多挂牌币种,并自主制定兑换牌价,可根据市场需求延长服务时间、简化办理流程、提供小面值外币,使整个兑换更加简易迅捷;特许机构可以协助监管部门逐步把黑市交易纳入系统,规范兑换业务的合法性。特许机构可以进行结汇与售汇双向兑换,形成库存自循环体系,并与银行或同业机构进行批量优惠价平盘;特许机构还可以通过第三方支付平台在线交易,线下提钞,并可与同业机构网点及银行网点相互作为提钞点,以便客户就近选择。行业政策的密集出台更为特许机构的发展带来了更多的空间。本文运用市场营销相关理论,在界定基本概念的基础上,首先分析了我国个人本外币兑换业务发展历程及发展现状,分析了目前行业发展中存在的问题,通过对先进理论的借鉴和实践经验的总结,以SH公司为研究案例,围绕SH公司个人本外币特许兑换业务营销策略展开研究,聚焦特定企业的现状及发展,对SH公司市场细分、目标客户、市场定位、SWOT模型等进行分析,有针对性地应用4C理论提出该企业营销策略优化的相关建议。