随着互联网和电子商务的飞速发展,网络广告作为一种新型的网络营销手段,正在影响和改变着人们的生活。受众对于网络广告的态度,对于网络广告效果(品牌态度以及购买意图)的测评有非常重要的意义。大学生是网络广告受众中具有代表性的一个年轻群体,研究大学生对于网络广告的态度,有助于广告设计制作人员和企业营销者针对这一目标消费者群设计和制定合理的营销沟通策略,提高营销沟通的效率。通过对长春市四所大学(院校)的316份有效样本的研究分析,作者发现大学生对网络广告的点击和浏览态度是积极的;而对电子商务的态度却是消极的。大学生对电子商务的态度与其对网络广告的点击和浏览态度相关。网络广告的形式和发布途径与大学生对于网络广告的点击浏览态度无关;网络广告的设计表现形式与大学生对于网络广告的态度相关。此外,大学生的性别、每月可支配金额等人口变量,与大学生对于网络广告的点击浏览态度相关。因此,要改变大学生对于网络广告及电子商务的总体态度,网络广告主和广告设计制作人员的要从商品质量、网络广告的设计表现形式等方面加以改善和提高。