网络广告充分体现了互联网即时、互动等特性,在受众日益碎片化,营销活动日益追求精确化的今天,它的价值越来越得到人们的认可。中国的网民数量全球第一,各类规模的网站层出不穷,中小企业也数量庞大,因而网络广告市场的潜在规模非常巨大。以网络广告作为商品的阿里妈妈一经推出就受到了业界的关注。阿里妈妈提供网络广告交易的电子商务平台,本身并不直接参与交易过程。它结合了母公司阿里巴巴集团的客户资源、淘宝网成熟的C2C电子商务运作形式、雅虎中国的搜索引擎及统计分析技术等,具有得天独厚的优势。在与百度及谷歌等的竞争中,阿里妈妈模式以其一站式营销、网上社区等独特服务创造性地满足了客户的需求,以其差异化优势,占据了网络广告市场的一席之地。其独特的网络广告分销模式因为我国社会经济的发展现状以及商业文化的培育状况,在发展过程中也不断遇到困难和障碍,但随着互联网经济的不断发展以及企业主和民众的消费习惯的培养,类似于阿里妈妈这样有创新意识并能切实满足企业需要的网络广告销售模式必能给我国的网络广告市场带来新的活力,促进其更健康发展。本文以阿里妈妈模式为例,分析该模式下网络广告位交易的信息流、资金流等特征,及其自由交流、透明交易过程中形成的生态化聚合社区等特点,通过与国内其他形式的网络广告传播、销售或代理机构的比较,进一步透视以C2C电子商务模式实现的网络广告分销方式的可行性与特点,进而结合我国中小企业特点和电子商务发展环境现状对网络广告市场的发展提出合理预测和建议。