随着全球化时代的到来,国家之间的竞争变得日益激烈,很多国家通过国家形象的塑造与传播来强化国家的竞争优势、提高在国际舞台上的地位。中国,作为一个崛起的世界大国,已经认识到国家形象传播的重要性,以提升国家形象为目的的理论研究和实践活动在时刻进行中。目前,国家形象研究现状,主要有以下两方面的问题：一是大多数国家形象的研究从传播学的视角进行,研究停留在以“传播者”为主的片面角度,对目标受众的需求缺乏了解；二是国家形象传播对象的研究多集中于西方国家,而对其他周边国家的研究较少,需要填补这一方面研究的空白。本文从国家营销的视角出发,以中韩两国的大众传媒,尤其两国报纸的涉华报道为研究样本,运用定量分析和定性分析的方法,对新闻报道中呈现出的中国国家形象进行分析,从而为中国国家形象对韩国的传播提供参考与借鉴。首先,本文通过对国家营销和国家形象相关理论的分析,找出中国国家形象的塑造与传播过程中存在的现代营销近视症,并运用共主体营销话语对该问题提供解决方案。其次,在前述理论研究的基础上,为了总体分析韩国传播环境中的中国国家形象,对《朝鲜日报》2008-2012年的涉华报道进行内容分析,研究发现：第一,中国经济、政治方面的报道最多,这说明,《朝鲜日报》对中国经济、政治的关注程度很高；第二,总体报道倾向以客观为主,但具体来看,政治、军事、社会报道的负面倾向多于正面倾向,而经济、科教文体、人物报道的正面倾向多于负面倾向。再次,为了更深入而具体研究中国国家形象,本文将《人民日报·海外版》与《朝鲜日报》为个案,对这两份报纸在北京奥运会的报道中所使用的词、短语或句子进行比较。通过比较发现,中国媒体“自塑”的中国国家形象与韩国媒体“他塑”中国国家形象之间存在着明显差异。差异的成因在于媒体性质的差异、国家利益的差异、意识形态的差异以及刻板印象的作用。最后,为中国国家形象塑造与传播的共主体提供一些参考与借鉴：中国作为传播者,也是中国国家形象“自塑”的主体,首先,需要调整中国对外传播体制、淡化官方色彩、坚持客观全面报道原则,其次,需要加强人际传播和文化交流、传播真实的中国；韩国作为目标受众,也是中国国家形象“他塑”的主体,应该真实、客观的原则下进行报道,更加理性地看待中国崛起以及其带来的变化。中韩两国作为共主体,通过在中国国家形象塑造与传播中的互动,可以减少两国之间存在的认知差异,能够获得理想的国家形象传播效果。