口碑传播一直是营销学研究的重点和热点,当管理者正在寻找何种方法能提高品牌口碑的时候,虚拟品牌社群得到了学者和管理者的关注。虚拟品牌社群是消费者以品牌为主题聚集形成的线上社会群体,在虚拟品牌社群中成员通过社群参与和社群互动,可以感知到虚拟品牌社群价值带给自己的利益,良好的品牌体验促使消费者愿意去传播品牌口碑,因此,虚拟品牌社群对企业口碑传播具有重要意义。在此研究背景之下,本文聚焦虚拟品牌社群的价值,用顾客满意作为中介变量,研究虚拟品牌社群价值对口碑传播意向的影响作用。本文用理论分析和实证分析相结合的方法,首先对虚拟品牌社群及其价值维度、顾客满意、口碑传播以及口碑传播意愿等相关文献进行分析总结,然后根据顾客感知价值和顾客满意理论分析,构建一个虚拟品牌社群价值、顾客满意、口碑传播意愿的关系模型,并提出本文研究假设,再通过实证分析,以“小米社群”为代表,进行问卷调查与分析,来检验模型的适用性和方法可行性,并讨论虚拟品牌社群价值对口碑传播意愿的影响,得出结论和营销建议,以帮助企业更好的利用虚拟品牌社群进行口碑传播。希望本研究可以为我国企业在新的营销环境下的品牌战略有所帮助,获取竞争优势。通过实证研究分析得出以下结论:(l)虚拟品牌社群的功能价值、财务价值、社交价值、情感价值对口碑传播意愿有直接的正向影响,且影响力从大到小依次是:功能价值、情感价值、社交价值、财务价值。而虚拟品牌社群的形象价值与口碑传播意愿相关但影响不显著。(2)虚拟品牌社群的功能价值、财务价值、社交价值、情感价值对顾客满意有直接的正向影响,且影响力从大到小依次是:功能价值、社交价值、情感价值、财务价值。且顾客满意对口碑传播意愿也有正向影响。(3)顾客满意在虚拟品牌社群价值和口碑传播意愿之问起部分中介作用。