在互联网时代的背景下,网络购物逐渐成为人们购买商品的重要渠道和消费方式。网购环境下,消费者无法亲身体验和触摸商品,为了降低网络购物的不确定性风险,大部分消费者选择查看在线评论。在线评论是消费者通过在线购物网站购买商品后,在网站上发表的关于对所购买商品或服务体验的评价与反馈。在线评论克服了商家明显利己的偏向,正负评论同时存在,更加客观和真实。通过对以往研究的梳理和总结,大量学者对在线评论进行了比较系统和全面的研究,也形成了较为成熟的研究成果。已有研究大多对初始评论和追加评论不加以细分,统称为在线评论,也有学者重点研究追加评论,但是都忽略了同一评论者给出的初始评论和追加评论会发生态度的变化以及这种变化会对消费者的感知有用性和购买意愿产生怎样的影响。因此,本文基于评论效价,将初始评论到追加评论的动态变化分为一致性在线评论和矛盾性在线评论,以消费者的感知有用性为中介变量,自我效能为调节变量,研究两种动态变化类型对消费者购买意愿产生的差异。本文以淘宝网上运动鞋的初始评论和追加评论为例,采取实验研究的方法,通过设计四组调查问卷,利用SPSS21.0软件对调查问卷的数据进行分析和处理,检验假设是否成立。结果表明,一致性与矛盾性在线评论相比,矛盾性在线评论产生的有用性感知更强,两种变化类型的评论都是通过感知有用性作用于消费者的购买意愿。自我效能会调节消费者对在线评论的有用性感知,自我效能高的消费者认为矛盾性在线评论的感知有用性更高,进而采纳矛盾性在线评论信息做出购买决策,而自我效能低的消费者认为一致性在线评论的感知有用性更高,进而采纳一致性在线评论信息做出购买决策。本文以评论效价为基础合理划分初始评论到追加评论的动态变化,更加细化现有研究,弥补了现有研究的不足。为商家区别对待两种不同变化类型变化的在线评论以及购物平台重视信息的管理实行精准营销提供新的视角,同时鼓励消费者发挥评论者的作用,给出真实客观的评价信息,提高自身自我效能,提高购买效率,降低购买风险。