随着消费者网络消费观念的普及,以及网络技术的不断升级,消费者从传统的到店购买行为已经延伸到新形态的网络购买行为。在经济型酒店行业,突出表现为消费者在线预订行为的普遍。我国经济型酒店目前发展已初具规模,但由于近段时间媒体曝光的关于多家快捷酒店的负面新闻使消费者望而却步,经济型酒店扩张步伐明显放缓,酒店业要突破当前困境就必须要寻找新的竞争力。体验经济时代背景下,网络营销在吸引和保留顾客的作用越来越受到酒店企业的重视。在网络营销当中,酒店网站和在线旅游代理商(OTA平台)是顾客接触的“第一线”,通过精美的网络设计留住消费者是酒店企业必做的功课,强化网络服务场景便成为酒店企业提升消费者预订体验,增强购买意愿的重要手段。因此,研究经济型酒店如何通过精心设计的网络服务场景赢得消费者的信任,增加消费者的购买意愿并最终促成预订行为变得尤为重要。本文以我国经济型酒店为研究对象,从网络营销渠道入手,通过梳理国内外关于经济型酒店网络营销渠道、网络服务场景、网络信任和消费者购买意愿的相关文献和研究成果,综合经济型酒店官网和OTA平台的特征,确定了网络服务场景的维度构成,以S-O-R模型和自我决定理论为基础,建立了经济型酒店网络服务场景对消费者购买意愿的关系理论模型。本研究以国内外学者的成熟量表为基础,制定了经济型酒店网络服务场景对网络信任和购买意愿的影响研究调查问卷,将经济型酒店官网和OTA平台区分开来,分别对选择不同预订渠道的消费者进行问卷调查。通过对数据进行描述性统计分析、信度与效度分析、相关分析和回归分析,得出以下结论:(1)将网络服务场景划分为审美诉求、功能布局、财务安全、在线沟通和在线评论5个维度。(2)经济型酒店官网和OTA平台的网络服务场景及其各维度显著正向影响消费者的网络信任。(3)经济型酒店官网和OTA平台的网络服务场景及其各维度显著正向影响消费者的购买意愿。(4)网络信任显著正向影响消费者的购买意愿。(5)网络信任在经济型酒店官网和OTA平台的网络服务场景与消费者购买意愿的关系中起中介作用。最后通过华住酒店集团的案例分析,结合经济型酒店目前的网络运营情况,从“与消费者的关系”、“网站界面设计”、“网站功能”、“支付方式”、“互动沟通和评价管理”与“与OTA合作”六个方面对当前发展陷入瓶颈的经济型酒店经营者和准备寻求创新经营的管理者提出相关现实建议。