生活中我们会看到各式各样的广告信息,有的强调使用产品带来的积极结果(促进型信息),有的则强调使用产品可以避免的消极结果(预防型信息)。不同信息类型的广告对消费者的购买决策有不同的说服效果。并且,消费者不仅要为自己做购买决策,也常为他人做购买决策,换言之,消费者会处于不同的决策者角色之中。然而,目前少有研究探讨决策者角色是否会对广告说服效果产生影响。本研究通过两个实验考察了决策者角色如何及为何影响不同信息类型广告的说服效果。两个实验使用不同的信息类型操纵方法,采用2(决策者角色:为自己决策/为他人决策)× 2(信息类型:促进型/预防型)两因素被试间设计。实验结果发现:(1)决策者角色与信息类型对产品购买可能性有显著的交互作用。为他人决策时,对促进型广告中产品的购买可能性高于预防型广告;而为自己决策时,对预防型广告中产品的购买可能性高于促进型广告。(2)决策者角色与信息类型的交互作用通过投入度而影响购买可能性。为他人决策者时,对促进型广告比预防型广告投入度更高,从而提高了产品购买可能性;而为自己决策时,对预防型广告比促进型广告投入度更高,从而提高了产品购买可能性。上述结果表明,决策者角色与信息类型之间存在匹配效应。这一发现一方面支持了当前关于自己-他人决策差异的相关理论,另一方面说明区分决策者角色对于理解消费者心理的必要性,并对营销者具有重要的应用启示。