顾客忠诚是企业提高营销绩效永恒不变的主题,在网络信息技术飞速发展的今天,顾客忠诚同样是为企业带来利润和竞争优势的重要前提之一。为了能更好地保持顾客,学术界和企业界在服务质量、服务价值、转移障碍和顾客满意度等重要影响因素上面展开了深入的研究,然而研究结果却不尽相同。对于近年如雨后春笋般蓬勃发展起来的C2C电子商务企业来说,顾客忠诚同样重要。但是影响网络用户忠诚的因素都包含哪些,理论界的研究并不多,几乎没有完整的研究过各个影响因素以及作用强度,更没有人从转移障碍的角度研究C2C电子商务网站顾客忠诚的保持。因此,本研究旨在从转移障碍的角度对网上购物过程中顾客忠诚的影响因素和模型做系统的实证研究,对C2C电子商务平台中转移障碍、顾客满意和顾客忠诚之间的相互关系进行探讨。希望能够为C2C电子商务企业提供一些有价值的建议,所以具有重要的理论和实践意义。本文在查阅大量相关文献的基础上,首先采用数理分析的定量建模方法,以Hotelling的市场竞争模型为基础,对两寡头电子商务网站竞争的市场中转移障碍投资决策问题进行了建模分析,根据模型的最优性分析得出以下结论:在Nash均衡条件下,平台进行买方用户转移障碍投资是没有意义的,平台对买方用户没有转移障碍投资动机,而当卖方用户转移障碍S增加到一定的程度以后,平台的总收益会不断增加,平台有对卖方用户进行转移障碍投资的动机。在定量建模分析基础上采用实证研究方法,探讨了网上购物过程中网络顾客忠诚的影响因素以及各因素的影响强度。论文首先对顾客忠诚度、顾客满意度和转移障碍三个变量进行理论回顾,总结出传统的顾客忠诚影响因素模型,以及信息时代顾客忠诚可能的影响因素,接着,在现有研究成果的基础上提出了本文的研究假设和概念模型,即各种因素对网络用户忠诚的影响作用情况,并提出了网上购物顾客忠诚的影响因素测量模型,进而在概念模型和测量模型的基础上,进行问卷设计和数据收集;然后,对问卷进行信度及效度分析,检验和验证了问卷调查的可靠性和一致性;应用探索性因子分析方法对各结构变量的测量模型进行了检验和修正;应用结构方程建模的验证性因子分析方法对概念模型和关系假设进行了检验,验证了顾客满意和转移障碍对忠诚有正向的影响作用。其中,顾客满意的重要影响因素包括网站性能、定制化程度、情感投资、消费体验和感知价值等次级因素,转换障碍因素包括相互关系、转移成本和替代者竞争能力三个次级因素,顾客忠诚度分为态度忠诚和行为忠诚两个维度。然后,笔者以实证研究结果为基础,构建并修正了忠诚的影响因素模型。同时,笔者根据研究的结果,提出了针对C2C电子商务企业的营销策略建议,指出要通过增加网站特色服务,提高网站差异性以及提高网站论坛社区建设等手段来提高用户的忠诚度,并且指出了本研究的创新之处,即在于充分考虑了网络购物与传统购物的差异,提出了转移障碍对网络顾客忠诚的影响因素模型,并进行了系统的实证研究,本研究与以往研究成果思路存在一定差异,并提出了新的影响因素,该研究结果对C2C电子商务网站运营商制定营销策略具有积极的指导意义。最后,笔者也指出了本研究的不足之处,希望能够为今后的研究提供一些思路和借鉴。