信息技术的飞速发展催生了社交方式的转变,基于移动通讯技术的社交网络平台(SNS)应运而生,它的出现改变了个人的生活方式以及分享信息的方式。与此同时社交网络平台还鼓励用户参与到分享的行为当中然后产生很多用户生成的内容(UGC),该功能增加了信息分发的方式,拓展了信息沟通交流的渠道。这些由用户分享生成的内容从侧面反映了分享者的心理和行为偏好,尤其是关于消费内容的分享,能够给予社交营销以理论支撑,帮助商家在社交网络平台上进行精准营销。因此,对于消费者在社交网络平台上的分享行为进行深入探究,掌握消费者的分享特点和心理作用过程,是非常重要的课题。本研究选择了社交网络平台上一种特定的分享内容——消费行为进行深入分析,探究消费者对于体验型消费和实物型消费的分享意愿差异。基于研究主题,本研究主要包括三个部分:(1)探究消费者在社交网平台上对消费类型的分享偏好;(2)基于分享偏好的差异,探究该现象背后的作用机制,即验证社会赞许在消费类型和社交网络平台分享偏好关系的中介作用;(3)从自我监控角度出发,探究不同分类的人群的分享偏好差异影响因素,即自我监控对社会赞许和社交网络平台分享意愿之间的调节作用。根据本研究的结果,可得出以下结论:社交网络平台用户更倾向于分享体验型消费而不是实物型消费,体验型消费比实物型消费有更高的社会赞许度,因而引发了用户在社交网络平台上更高的分享意愿。社交网络平台上用户对于不同类型消费分享意愿受到用户自我监控水平的影响,即相较于低自我监控的用户,高自我监控的用户在分享意愿方面呈现更显著的差异。本研究拓展了社交网络平台上用户的行为研究,同时对于商家根据其产品属性选择合适的市场营销策略也具有一定的参考价值。