随着互联网的迅猛发展,以互联网技术为硬件平台的网上购物随之发展起来。从中国互联网中心历次关于《中国互联网络发展状况统计报告》中发现,虽然中国的网民人数急剧增长,但真正进行网上购物的人数却增长缓慢,存在相当大的差距。我国多数网民更多地是通过互联网搜集信息,而不是进行网上购物。目前,网上购物仍然处于发展的早期阶段,人们对消费者进行网上购物的态度及影响因素知之甚少。基于上述国内对网上购物态度的研究现状,本研究拟编制一份网上购物态度量表,并对影响网上购物态度的因素进行研究。本研究通过对国内外相关文献的收集和整理,结合实证研究,提出了一个用于提高对消费者网上购物态度理解的框架,提出功利购物取向、享乐购物取向、便利、广泛的选择、价值、服务、趣味性和网页是影响消费者网上购物态度的主要因素,这个工具具有一定的内部一致性信度、内容效度、结构效度。通过对8个主成分的因子分析,发现消费者网上购物态度的决定性因素是广泛的选择、便利和价值。另外还发现,消费者购物取向也影响消费者网上购物态度,网上购物的消费者更有可能持功利购物取向,而非享乐购物取向。依据不同国家在消费者网上购物态度领域的研究,以TRA和TAM技术接受模型作为理论基石,构建了一个新的研究模型,并提出了16种假设,通过皮尔森积差相关分析,验证并肯定了这16种假设。通过对知觉利益与功利购物取向之间的回归分析发现,广泛的选择、便利和价值是影响功利购物取向的主要因素。通过对知觉利益与享乐购物取向之间的回归分析发现,趣味性是影响享乐购物取向的主要因素。通过对购物取向与购物满意度之间的回归分析发现,功利购物取向和享乐购物取向是影响消费者网上购物的满意度的主要因素。通过对购物取向与购物频率之间的回归分析发现,功利购物取向是影响网上购物频率的主要因素。