品牌如果没有粉丝,迟早会被替代。被粉丝认可的品牌,会在粉丝与品牌互动的过程中,不断增长其产业价值;而不被粉丝肯定的品牌,很可能会逐渐“掉粉”,粉丝的经济和产业价值也会随之不断减少。可见粉丝的力量之强大。粉丝消费行为的种种表现在很多文献中有被提及,但主要多见于影视、体育赛事、明星等领域,而且大多数都是对粉丝行为特征的定性研究。普通商品或服务品牌的粉丝消费行为研究不多见,尤其是对粉丝消费行为实证研究较为缺乏。因此,本研究将在现有影视、体育赛事、明星粉丝消费行为的基础上,开发出品牌粉丝消费行为量表。本研究首先回顾了已有的粉丝理论研究,从中明确了粉丝的内涵与特征。对粉丝与忠诚消费者的区别做了分析,同时回顾了品牌粉丝的相关研究和已有的粉丝消费行为研究,从中发现了本文的研究角度。遵照Churchill(1979)的量表开发过程,将通过量表的维度提炼、量表编制和量表验证来开发品牌粉丝消费行为的量表。首先,笔者从行为主体和行为客体两个视角,提炼出一个具有结构性的维度模型;其次,通过文献阅读、个人访谈和专家判别法等定性研究,获得品牌粉丝消费行为31个初始测量题项,再通过问卷星平台发放问卷,用统计软件SPSS20.0对问卷数据进行因子分析,从31个测量题项中剔除了18个测量题项,保留了13个测量题项,并结合先前提出的维度模型对得出的具有良好信度的4个因子进行了命名;最后用AMOS18.0对第二次收集到的问卷数据进行验证性因子分析,通过与竞争模型的比较分析和信效度检验,最终得到一个包括产品收集、粉丝交互、品牌忠诚和品牌维护4个维度,共13个测量题项的品牌粉丝消费行为量表。与以往的研究不同,本文提出的四个维度具有较好的结构性,同时在数量上也利于今后的品牌粉丝消费行为研究使用。13个测项构成的品牌粉丝消费行为的量表为今后相关的实证研究提供了测量工具,并且有助于我们更好地理解“粉丝”这一超常消费群体的行为、文化和心理,从而探索在流行文化背景下针对粉丝的营销思路。