区域品牌国际化是区域在全球市场竞争中获得优势竞争力的重要途径,然而因跨国经营中文化、制度及认知差异的存在,区域品牌往往难以被东道国消费者接受,导致国际化进程以低效益形式进行甚至难以进行。而已有理论对区域品牌国际化过程中如何获得东道国消费者接受还未有充足的讨论。本研究聚焦于区域在国际化市场中的角色,基于道德合理性视角开发了区域角色定位策略,构建了区域角色定位策略与东道国消费者接受概念化模型,并通过收集中国市场对外国区域品牌的评价数据进行实证检验。本研究共取得670份有效问卷用于实证分析,研究结果显示,本研究基于道德合理性开发的角色正直化定位、区域角色友好化定位和区域角色环保化定位三个策略均得到支持。通过结构方程模型检验结果可知,本研究所开发的区域角色定位策略能够正向影响区域品牌信任进而正向影响东道国消费者接受。本研究立足于道德合理性视角开发区域角色定位策略,这与前人对区域定位于某特定角色的讨论不同,道德合理性的加入可以使消费者不仅能对区域角色表现实现预期,降低风险感知,还能通过道德合理的感知增强对区域角色表现的正面预期,产生信任和接受,从一个新的角度丰富了区域角色定位理论。本研究开发的区域角色定位策略能够为区域品牌在进行国际化过程中提供行为、态度及能力管理上的指导,通过角色行为、态度和能力上体现对公平公正的坚守,社会责任的承担,诚信经营,对东道国传统的尊重,对社会整体发展及安全的考量和保护环境可实现道德合理性进而转化为东道国消费者接受。囿于研究能力限制,本研究未从合理性理论的实用合理性和认知合理性理论两个角度探讨角色定位策略,未来研究可进一步深入探讨其他两种合理性与角色定位的策略开发以及三种合理性之间关系对角色定位的影响。