随着旅游业的迅猛发展,涌现出众多旅游目的地,旅游者有了更为广阔的可选择旅游目的地,旅游目的地之间的竞争空前激烈;另一方面,随着人们消费观念的变化,旅游者的旅游认知日益成熟,在此,旅游形象对旅游目的地的选择起着至关重要的作用,旅游形象设计已成为我国现阶段规划的发展方向和重要内容。基于此,本文在对国内外的相关研究进行综述的基础上,以“旅游形象”为核心,探讨了旅游形象的构成、特征及形成等基本问题。本文的旅游形象设计研究基本上包括了解构和重构两个过程,首先对旅游形象设计过程中涉及到的一些主要理论、方法进行探讨,再重新构建一个旅游形象设计的一般模式。在旅游形象设计前期的基础研究中,文章对旅游形象时空变化规律进行阐述,引入人与生物圈计划、世界遗产、地质公园、国家自然保护区等的评定标准,进行了旅游形象的地方性分析;通过对人—人感知系统、形象替代的介绍,进行了旅游形象的受众分析与形象替代分析。在旅游形象设计的后期显性研究中,阐述了旅游形象设计中定位的原则和方法,并在企业形象识别系统(CIS)理论的基础上,分别讨论了旅游形象的理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)、视觉识别系统(VI)以及旅游形象的推广与传播。此外,文章在旅游地生命周期理论的基础上,阐述了旅游形象的生命周期模式,探讨了旅游形象的调整问题,并重新构建了旅游规划框架下进行旅游形象设计的一般模式。最后,文章以云南东川为例,结合案例总结出旅游形象设计的可操作性方法,并对本文的研究进行总结,讨论存在的问题和今后的研究方向。