资源浪费与环境污染一直是人们面临的巨大考验与挑战,相关企事业单位曾多次推出绿色公益广告或宣传教育措施,但并未发挥多大的功效。因此,推行绿色购买、低碳消费、节能减排生活方式成为相当长时间内我国面临的重大问题,探索绿色信息策略与消费者购买决策之间的关系也是一项非常有意义的课题。已有部分国内外专家学者研究一般情境中绿色信息策略的概念、类型等,但缺乏对定制情境中绿色信息策略的针对性研究。鉴于此,本文在认知损益平衡理论、顾客感知价值理论、解释水平理论的基础上,探讨一般情境/定制情境中绿色信息策略对购买决策的框架效应。在系统回顾绿色信息策略、框架效应、消费者涉入度及解释水平相关文献的基础上,本文提出研究假设并构建“绿色信息策略—感知价值—购买决策”理论模型,通过两主实验和一小实验,着重研究以下四项内容:内容一,探讨一般情境中绿色信息策略对购买决策的框架效应(实验一);内容二,比较分析绿色信息策略不同表现形式对购买决策的影响(小实验);内容三,探讨定制情境中绿色信息策略对购买决策的框架效应(实验二);内容四,比较分析两种不同情境中绿色信息策略的影响效用,综合设计出绿色信息策略的干预路径和营销策略。本研究以低经济价值的节能灯为例,通过三个2(目标框架:获得vs损失)×2(尺度框架:大尺度vs小尺度)组间设计实验,共调查1038名有效样本,运用SPSS 22.0开展实证研究。首先,通过小样本预实验,检验实验的操纵及问卷的信效度水平;其次,在正式实验中,通过描述性分析、配对样本T检验、独立样本T检验、单因素方差分析、回归分析等方法检验两种不同情境中绿色信息策略的框架效应及感知价值的中介作用。结果证实了框架效应在两种情境中确实存在,主要研究结论有:(1)目标框架与尺度框架对消费者感知价值、购买决策的主效应在两种情境中都显著。相比损失框架,获得框架更能激发消费者感知价值和绿色购买决策;相比小尺度框架,大尺度框架效果更好。(2)绿色信息策略对消费者感知价值、购买决策的交互效应在两种情境中也都显著。对获得框架而言,不同尺度框架的效果差异不大;在损失框架下,大尺度框架较小尺度框架更能正向消费者感知价值和购买决策。对大尺度框架而言,不同目标框架的效果差异不大;在小尺度框架下,获得框架较损失框架效果更好。(3)感知价值在不同情境中发挥作用不同,即在一般情境中,消费者感知价值的中介作用发挥的更好。(4)与定制情境相比,一般情境中消费者涉入度的调节作用发挥的更好。(5)解释水平的调节效应在两种情境中有相似之处,也有不同之处。(6)绝大部分家庭乐于接受一般情境中的绿色信息策略,但不同类型家庭有偏好选择。获得—大尺度信息策略对高耗电水平的家庭最有效,损失—小尺度信息对低耗电水平的家庭影响最小。(7)采用“视频+图片”的信息表现形式明显优于纯文本信息表现形式。本研究认为,相关企事业单位在制定绿色信息策略时应该:(1)重点传播获得、大尺度信息,找准消费者诉求点。(2)区分不同涉入度与解释水平的消费者,采取针对性的绿色信息策略;(3)重视不同类型家庭的偏好选择,有效划分目标市场;(4)充分认识消费者感知价值的重要作用,有效提高购买决策;(5)推荐企事业单位更多采用“视频+图片”宣传形式,不断提升传播效果。