目前,公益组织总体传播不够专业、创新性不足、影响力弱是制约我国公益事业健康发展的重要问题。近几年,我国公益组织在新媒体领域的传播较其他形式而言,影响力飞速提升,但总体而言,上升空间仍然很大。在这种境况下,如何引导公众目光转向公益慈善事业,促成募捐行为,加大我国公益组织影响力度,为我国公益传播的创新注入新的活力成为社会值得重视的问题。我国公益传播研究领域现在主要集中在新媒体的部分平台,比如微博和微信,内容多为与传统媒体报道相关。现阶段研究较少以公益组织本身发布内容为研究对象,立足于两微、搜索引擎和官方网站等多个新媒体传播平台,以传受双方符号互动过程为研究重点。因此,对公益组织新媒体传播进行更为系统性的、微观的研究不仅有利于把握其发展现状和动向,更有利于提供一种创新的行业发展思路,促进公益事业的健康发展。笔者将公益组织传播置于框架理论视域之下进行研究,从微观的角度分析传受双方的互动过程,较为系统地对壹基金借助新媒体进行公益活动宣传及品牌构建的文本进行框架分析。本文将壹基金在各新媒体平台的传播置于框架理论体系下进行研究,有助于更细微地分析传受双方的符号互动过程,更有针对性地探究传播效果的成因,也对传播过程中符号的应用有更强的指导作用。研究主要选取框架分析法、文本分析法、案例分析法和指数分析法,对壹基金微博、微信、搜索引擎和官方网站等新媒体传播平台的相关报道内容进行框架分析,并分析平台间的传播关系,并在最后的总结中得出壹基金微博消息发布具有重实时播报、强互动、强传媒属性,与其微信消息发布主强沟通、强社交、轻实时播报、轻互动等形成互补的结论。而搜索引擎中,壹基金注重其正面、积极信息的铺设,并有试图将受众的流量导向信息呈聚合化、更全面和正面的官网。当公益遇到新媒体,掌握各类新媒体平台的运用技巧和传播特点,选择匹配的发布内容,构建属于公益组织自身的“意义”,对当今我国公益事业的发展有着重要的意义。