近年来电商直播发展迅速,为各类产品线上销售带来了新的契机。众多家具品牌在疫情的影响下也纷纷开始尝试电商直播的营销模式,然而家具电商直播当下还存在着用户黏性不高、同质化严重、消费转化困难等诸多问题。与线下消费环境和传统的电子商务模式相比,消费者的购物心理和行为在家具电商直播场景中发生了诸多变化,以往家具消费行为的相关研究成果难以直接应用在新情境中。所以本文将对家具电商直播情境下影响消费者购买意愿的因素及其内在的影响路径进行深入研究,以期丰富家具电商直播领域的理论成果,同时为家具企业更好地开展电商直播营销提供有效建议。本研究首先系统梳理了关于电商直播、在线购买意愿、家具消费行为和消费者信息接受模型等研究成果,然后在刺激-机体-反应理论框架的基础上,借助扎根分析方法辅助研究,从家具电商直播主播、家具电商直播场景和家具产品三个方面提出了主播专业性、主播一致性、主播互动性、娱乐性、优惠性、商品展示、信息质量、家具产品品质、家具产品外观共九个刺激变量,以消费者感知价值和信任为机体变量,将消费者购买意愿作为反应变量,构建家具电商直播情境下消费者购买意愿的影响模型。在概念模型的基础上提出研究假设,结合前人成熟量表和扎根分析结果设计出本研究测量量表,并对正式调研获取的394份有效问卷数据进行信效度分析、路径分析和中介效应检验以验证模型和假设的合理性和有效性。实证结果显示:在家具电商直播中,主播专业性、主播互动性、娱乐性、优惠性、商品展示、信息质量、家具产品品质、家具产品外观对消费者感知价值有显著正向影响,而主播一致性对消费者感知价值的影响并不显著;主播专业性、主播一致性、主播互动性、商品展示、信息质量、家具产品品质、家具产品外观对消费者信任有显著正向影响,而娱乐性和优惠性对消费者信任的影响并不显著;感知价值和信任对消费者购买意愿有显著正向影响,且在上述有影响关系的变量与购买意愿之间起到显著的中介作用。根据实证分析结果,最后本文从家具电商直播主播、家具电商直播场景和家具产品这三个角度总结了对家具电商直播的实践启示。本文结合质性研究与量化研究方法,拓宽了对家具电商直播中消费者购物心理和行为的思考,有助于家具企业更好地进行电商直播的运营和管理。