近些年来,在互联网、大数据和移动设备等信息技术的创新引导和迅速推动下,伴随“新零售”元素和业态的爆发,我国生鲜电商市场得以快速发展。生鲜农产品的即时消费成为了电子商务行业的后起之秀,新零售与生鲜相结合的发展模式获得了业界人士的重视和探讨。但是,生鲜品作为性质特殊类产品,对冷链物流和末端配送环节都有着较高的要求。作为一些B2C电子商务企业,生鲜业务在城市实际化运营中,加强冷链物流建设的同时,冷链末端配送服务也暴露出了诸多问题,如生鲜订单无区分优先配送、即时配送不及时、增值服务不完善、站点操作不当导致商品变质和消费投诉等问题发生,片区消费体验较差。因此,企业要想在市场上占有一席之地,应该从用户全方位需求出发,及时把握消费者满意,寻求一种更为高效的生鲜品配送管理服务,改进传统配送中不匹配“新零售”发展的问题,从而更好地完成与消费者的产品交付能力,这与企业长期发展起着举足轻重的作用。基于以上背景,本文选取K公司作为研究对象,以成都片区作为研究区域,通过对该公司生鲜品冷链物流末端配送服务质量评价研究,探讨电商如何在新零售模式下提升生鲜品的配送服务质量。首先,对K公司的生鲜品冷链物流和末端配送服务现状进行了介绍,整合生鲜品在“线上自营平台业务”和“线下门店超市业务”的发展,阐述了配送流程、模式和服务特点等,对实际发现的问题作了说明。其次,在此基础上,分析新零售下行业特征、配送服务参考指标及公司潜在问题等,对该公司生鲜品配送服务质量评价的指标初始选取。其次,对初始指标进行筛选、信度与效度检验和调整分析,采用多目标决策—层次分析法(AHP),构建了适用于新零售下K公司生鲜品配送服务质量的评价指标体系。再者,结合末端配送的调研数据,引入决策与评价实验室法(DEMATEL)和模糊综合评判法建立模型并计算。通过纵向和横向比较,对评价结果中的薄弱因素和问题加以分析,从三个方面为该公司在成都片区下,生鲜品配送服务质量的提升给予改善建议。最后,对文章的研究内容做出了总结,归纳不足之处。本文的研究,将会对K公司城市运营下的生鲜品配送服务的长期发展带来积极效益,并为消费者更好选择新零售生鲜电商提供依据。最终,实现新零售平台、K公司生鲜品配送服务发展和消费者购物实感达到良性循环,均能受益。