随着经济全球化的不断深入，产品同质化、产能过剩现象的日益严重，企业面临着异常复杂、激烈的市场竞争环境。与此同时，越来越多企业发现日趋成熟的消费者不单单只将目光聚焦于产品或服务层次需求的满足，对环境保护、公益慈善等道德层次的诉求也在不断提高。此外，政府、环保组织等对企业在道德层面愈加重视。本文基于普通消费者视角，研究企业道德对消费者响应的影响作用。笔者以消费者视角下的企业道德为出发点，分析其对消费者响应带来的影响，并以消费者信任为调节变量，以把握消费者信任是如何影响企业道德与消费者响应之间的关系，从而为企业实施道德活动同时如何增强消费者信任以最大限度地提高消费者响应而提供决策依据。在文献梳理的基础上，为企业道德、消费者响应和消费者信任三个核心变量选择了测量维度。具体而言，本文用消费者因子、环境因子及社区因子来衡量企业道德，从消费者内、外部响应综合衡量消费者响应，并分别探索企业道德三个维度对消费者内、外部响应的影响作用，以及企业道德作为整体对消费者响应的影响情况。同时，本文还将探讨消费者信任在企业道德对消费者响应的影响中发挥怎样的调节作用。之后对收集的数据进行分析，以验证变量之间的关系和本文的假设。研究结果表明：企业道德可以用消费者因子、环境因子及社区因子三个维度进行衡量，且企业道德三维度对消费者响应的正向影响强度由大到小依次为：消费者因子＞社区因子＞环境因子。消费者信任在企业道德与消费者响应之间起着显著调节作用。本文创新之处主要有两点：其一，从消费者内、外部响应来综合衡量消费者响应，使研究更具全面性。消费者对企业开展道德活动的响应是复杂的，同时会有内、外部的响应存在。通过更加全面、综合地衡量消费者对企业道德活动的响应情况，才能更好地理解消费者响应，从而深入地为企业开展道德活动提供具有建设性的意见。其二，在研究企业道德对消费者响应的影响上，引入消费者信任这一调节变量。从内在的、消费者信任的主观角度去深入探析调节消费者响应企业道德活动的过程，更好地把握企业道德对消费者响应的影响。本文不足之处在于以下几方面。首先，由于本文是基于普通消费者视角进行研究，因而选择了普通消费者都熟知的饮料行业作为评价对象；其次，本文将企业道德聚焦于消费者更加熟知的三个维度，未来研究可以拓展其他道德维度对消费者响应的影响，以进一步丰富研究成果；最后，问卷的发放范围较小、量表质量有待进一步提高及问卷填写对象的主观性比较强，影响研究结论的正确性、客观性。