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随着互联网的发展与普及,互联网已经深刻影响了人们生活的方方面面,其中,根据数据显示,我国消费者在2015年全年互联网购物为256亿次,人均62次,全年交易额为3.88万亿元,占社会消费品零售总额的12.9%以及45%的消费者网购金额占日常采购开支11%-50%之间,由此可见互联网购物在人们的购物选择中占据越来越大的比例。同时在购物过程中77.5%的消费者会关注在线评论,而且消费者往往会因为感知风险过大而放弃购物,因此本论文主要通过感知风险与在线评论、购买意愿之间关系作为切入点,以感知风险维度及购买意愿为研究对象,以行为决策理论作为研究基础,建立了论文的研究模型。通过文献回顾,在线评论主要选取了评论得分、评论质量、评论图片,感知风险主要选取了功能风险、财务风险、时间风险、服务风险。根据研究模型设计出调查问卷,并对大学生及在职人员进行调查,利用SPSS以及AMOS软件对调查数据进行分析,研究结果表明在不同产品属性上,受在线评论影响,感知风险各维度对购买意愿影响具有差异。本文首先研究了在在线评论三个维度单独情况下,感知风险各维度对购买意愿的影响,结果显示:(1)在评论图片情况下,搜索型产品与体验型产品在有无评论图片时,感知功能风险均具有较高的影响,但搜索型产品在评论图片情况下时,影响消费者购买意愿的风险维度主要为功能风险、财务风险及时间风险,而影响消费者购买体验型产品的风险维度主要为功能风险;(2)在评论得分情况下,搜索型产品中功能风险与服务风险具有中介作用,体验型产品中功能风险和财务风险具有中介作用;(3)在评论质量情况下,搜索型产品中财务风险及服务风险具有中介作用,体验型产品中功能风险和财务风险具有中介作用。其次本文研究在线评论维度交互情况下,感知风险各维度对消费者购买意愿影响程度是否存在变化,结果显示:(1)在线评论维度之间的交互作用,随着在线评论信息量的变化,感知风险各维度对购买意愿的影响也产生变化,且不同产品属性具有一定的差异性;(2)随着在线评论信息量的增大,搜索型产品中感知功能风险影响系数逐渐减小,但该特征在体验型产品中不存在。最后,总结本文研究结果发现,影响体验型产品购买意愿的风险维度主要为功能风险、财务风险、时间风险、服务风险,而影响搜索型产品购买意愿的风险维度主要为功能风险、时间风险及财务风险。论文根据研究结果对互联网购物平台、互联网商家以及消费者提出了如何营造良好购物气氛,增加商家销量的建议,并且论文的研究结论也可以为研究感知风险以及在线评论提供参考。