在当前市场经济条件下，消费者对生鲜农产品的购买渠道已经发生了巨大的变化，传统的小摊贩，农产品批发市场已经发生了转变，出现了一些新型的渠道终端，到现在逐渐演变成了以超市和农贸市场为主的生鲜农产品的购买渠道。然而伴随着信息网络的不断发展，社会消费的多元化，超市和农贸市场也存在着不同程度的安全弊端，消费者在购买生鲜农产品时为了保证所购买的产品质量安全有所保障，也慢慢衍生了一些新的渠道终端，如有机农夫市集，生鲜专卖店等模式。所以，超市和农贸市场如何进一步稳固自身的地位，更大程度的吸引消费者选择自身渠道的购买是超市和农贸市场需要关注的问题。本文主要是站在超市和农贸市场的角度展开对消费者购买渠道选择行为的研究，通过调查发现，消费者在进行渠道选择时主要通过对一些购买线索因子的关注程度来进行渠道的选择决策。访谈，调查的结果显示消费者在对购买渠道进行选择时会通过关注产品外观、产品价格、产品包装、产品种类、原产地、加工工艺、品牌、认证标志、购买场所环境、服务水平、口碑以及食品安全信息披露这些购买线索因子，上述众多购买线索因子主要集中在三个方面的线索信息进行决策，分别是购买的产品特征线索、渠道自身线索和情境线索。由于产品特征相关的购买线索因子繁多，为了能够更好的对消费者购买线索因子进行区分，本文通过对购买线索因子进行因子分析得出三个维度的产品特征线索，即产品搜寻线索、产品体验线索和产品信任线索。针对以上消费者关注的购买线索是否会对消费者购买渠道选择产生显著的影响，本文通过Logistic回归模型验证上述产品购买线索的影响显著性，并将农贸市场的选择作为主因变量，探索上述购买线索对消费者选择农贸市场的概率大小。模型验证的结果显示产品体验线索和情境线索并没有对消费者渠道选择行为构成显著的影响，而产品搜寻线索、产品信任线索和渠道线索对消费者渠道选择具有显著的影响，并且对产品信任线索和渠道线索的关注程度越高，消费者倾向超市购买的可能性越大，产品搜寻线索的重要性会使消费者倾向选择农贸市场购买。另外，消费者的个性特征如消费者的年龄、文化程度、家庭收入以及家庭人口结构也会对渠道选择产生显著的影响，这也是渠道终端在以后的营销推广中不可忽略的因素。本文的研究框架主要分为了五个部分。首先是针对当前消费者对生鲜农产品购买渠道选择的研究现状做了背景分析，指出了本文的研究目的和创新点。第二部分主要是对已有的线索理论的研究进行了回顾，并将线索理论对农产品感知质量和购买决策的应用研究做了分析比较，发现现有的线索利用理论主要通过产品的内外部线索影响产品的质量感知，进而影响消费者的购买行为。产品的线索利用集中在产品价格、原产地和品牌的研究，但是随着消费者的收入水平提高，价格已不是影响消费者购买的显著因素，产品的原产地和品牌信息也越来越引起消费者的质疑，因此单单对上述几个购买线索因子的研究已经很难判断消费者的购买渠道选择倾向。因为消费者关注的购买线索因子会包括很多方面，只有不断了解消费者关注的新的线索信息才能使企业在展开营销策略时做到有的放矢。本文的第三部分是针对消费者主要关注的购买线索因子进行的研究设计，另外本文又加入了消费者的个性特征，构建了消费者购买渠道选择偏好模型。第四部分主要是针对调查结果的分析研究，运用二元Logistic模型探究消费者在选择购买渠道时主要关注的线索信息，然后在第五部分就研究结论进行归纳，并对超市和农贸市场接下来展开的营销传播策略提供了一些建议。此外还对本文的研究不足进行了阐述并提出未来的研究展望。