中国改革开放三十年来,尤其是进入新世纪以来,经济全球化的推进、信息技术的发展、知识经济时代的到来,这一切都使得原生文化的生存环境发生了翻天覆地的变化,传统的、独善其身式的文化传承模式已经不再可能,文化产业化成为了现时代原生文化传承和发展的唯一路径。而产业化的道路又必然意味着激烈的市场竞争。在激烈的市场竞争中,原生文化如何才能赢得机遇,站稳脚跟,实现文化与经济双重价值的飞跃,文化品牌的创建就成了一道不可回避的历史课题。Jack Trout和Al Ries创立的“品牌定位理论”,以市场经济中普通商业品牌的市场定位为研究对象,对品牌定位的内容、环境、价值、方法、工具等环节都做了系统的理论探究,被誉为“有史以来对美国营销界影响最大的观念”。但是,由于受时代环境和现实需求的双重制约,传统的品牌定位理论对文化市场的研究,尤其是对原生文化产业开发的市场定位研究十分有限。文化品牌与商业品牌有何异同?文化品牌定位的意义何在?应遵循什么样的价值原则?定位方法有哪些?这些都还是传统定位理论的研究盲点所在。本论文的出发点正是基于对这一文化现实的深入思考,希望能借助于传统品牌定位学说的理论精髓,结合原生文化开发的时代现实,对原生文化品牌的创建进行一次系统的文化梳理和理论探究。因此,本论文的主要创新点也集中体现在两个方面:一是在理论上,突破了传统定位理论只针对商业品牌进行研究的局限,第一次将定位理论延伸到了原生文化开发领域,通过对商业品牌和文化品牌的对比分析,明确提出了文化品牌定位的不同内涵、标准和价值追求,这些都是传统定位理论所未曾涉及的,是对传统定位理论的一次创新和完善。二是在实践上,面对原生文化开发的时代浪潮,本文结合现有的研究成果,系统探讨了原生文化的内涵、特征、价值和开发途径等问题,并对原生文化开发的背景、现状和未来,都进行了系统的论述,这在学界应该还是第一次,即填补了相关研究的空白,同时对我国少数民族地区原生文化开发和文化产业发展也将起到一定的借鉴意义。由此出发,本论文在结构上主要分为了四个部分:第一部分:原生文化品牌研究的理论基础。原生文化一词近年来虽在各种媒体报道中经常出现,但是学术界对这一概念尚未有定论。本文在参考前人研究的基础上,提出了自己对原生文化的定义,并结合原生文化的特性分析比较了“原生文化”、“次生文化”、“现代创意产业”等相关概念的异同;此外还梳理阐释了“品牌”“文化品牌”“原生文化品牌”“品牌定位”“原生文化品牌定位”等相关的理论概念,以此作为本文研究的理论基础。第二部分:“原生文化品牌定位”的系统分析。这一部分首先是对原生文化品牌定位的兴起背景和发展现状进行了详细论述。然后结合案例,对原生文化品牌定位的内容和具体过程进行了系统的阐述。具体说来,定位内容主要包括“理论定位”和“战略定位”两大部分,而具体过程则又分为“市场细分”“明确优势”“选择方法”和“巩固传播”四大步骤。第三部分:“原生文化品牌定位”的多维审视。该部分主要是从宏观层面对原生文化品牌定位的制约因素、基本标准和价值追求等进行多维的审视。其中最重要的是本文在每一视角研究中,都着重突出了文化定位的特殊性,这种特殊性研究是对传统定位理论的一种完善和突破。第四部分:案例:“印象·刘三姐”文化品牌定位分析。该部分以“印象·刘三姐”品牌打造为个案,通过对其品牌定位环境(包括:社会环境、市场环境和文化环境)、定位内容和定位多重效益(主要包括:文化效益、经济效益、人文效益等)的分析,展现了文化品牌定位的独特魅力和多重价值所在。