“在世界各地实现银行本地化”是近年来汇丰银行的著名的口号,尽管许多年前这个世界领先银行已经不再经常喊这一口号,但其有影响力的标语口号仍然在发挥作用。2002年因为“在世界各地实现银行本地化”(word’s local bank)策略而为人们熟知,汇丰银行进入了人们的视野。然而近几年来,该银行在这一点做的并不好。汇丰银行与其他几家银行一样,也受到了金融危机等影响,因此不得不想办法振兴起来。2011年以来,汇丰银行决定重新调整其业务运作方式,其中包括削减成本等一系列措施,以及缩减零售业务,并取消了它标志性的口号。汇丰银行在曼谷开设首家泰国分行,并撤销其零售业务和市场部,不再将其定位为“本地化银行”。然而,汇丰银行作为给公司企业用户提供产品服务的国际化银行,它在泰国公司中依然盛名。本地化营销策略对在泰国的业务发展仍然十分关键。当银行在销售产品时,银行的产品必须能够满足当地客户的需求。在此,本研究重点讨论汇丰银行曼谷分行,着重分析其本地化营销策略。本文的研究目的是发现汇丰银行在本地化营销中存在的问题,分析其机遇挑战。本文采用定性和定量的研究方法,通过文献综述、观察和访谈收集资料,并对原因进行相关分析,从而提出本地化营销的策略。本文主要研究内容分为两部分,包括理论框架和实证分析部分,理论框架提供理论上的方法论,有助于提出银行的改进计划和建议。本文不仅运用了营销本地化策略和全球化战略的理论框架,还运用了三层战略理论框架,提出了开发产品和服务的新思路,以满足客户的需求。其次,讨论了银行的发展现状,目前营销存在的问题及原因、并提出改进建议和计划,这也是本文最重要的部分。在文献综述和理论框架的基础上,运用市场调研方法,探索了银行本地化策略的解决方案。本文提出的本地化营销策略,将有助于汇丰银行获得竞争优势,并将帮助其在众多的银行中立足,帮助其在未来的竞争中有更出色的表现。