近些年来,随着我国旅游业的快速发展,越来越多的人们把旅游当成享受生活的一种方式。“旅游地形象”已经成为旅游目的地在激烈的客源市场竞争中取得胜利的关键。旅游目的地的形象宣传语言就成为吸引旅游者前来旅游的重中之重。旅游形象宣传在旅游者的行为决策和选择中所起的作用日益突出。旅游目的地形象是通过媒体广告的方式来进行推广和宣传的,旅游宣传语言作为当代一种重要的语言形式,代替旅游目的地率先和消费者见面,它的时效性很具代表意义。如何设计符合现代人审美的旅游宣传语言,使其影响和促进消费者的消费,成为旅游宣传语言设计的重中之重。在借鉴语言类别模型和解释水平理论的基础上,根据以往的文献研究并结合本研究的实际,设计了旅游宣传语言-品牌态度-购买意愿的研究模型,提出了相应的研究假设。随后通过两个实验研究了抽象性语言和具体性语言在不同的解释水平下对消费者品牌态度的作用机制,得到了以下研究结论:(1)旅游宣传语言与品牌态度呈现显著的正相关关系,品牌态度与购买意愿间也存在显著的正相关关系。品牌态度在旅游宣传语言和购买意愿关系中起中介作用;(2)在高解释水平下,抽象性的旅游宣传语言刺激使得消费者凸显理想目标,从而表现出更加正面的品牌态度和更高的购买意愿;在高解释水平下,具体性的旅游宣传语言刺激使得消费者凸显现实目标,从而表现出更加负面的品牌态度和较低的购买意愿。最后,本研究根据研究结论提出了相应的对策建议:揭示了旅游宣传语言影响消费者购买意愿的内在机制,这就为消费行为研究提供了新的研究思路和手段;为政府和企业制定旅游宣传广告提供一定的借鉴意义。以旅游宣传语言为根基点,如果政府和企业能够根据消费者的语言偏好而调整旅游宣传广告,就可有力的提升营销效果。