在当今顾客接触点高度多变和丰富的互联网和移动互联时代,顾客群体逐渐拥有了驱动言论方向、打造口碑经济,甚至颠覆企业品牌的巨大主动权和影响力,顾客的角色已从价值的被动接受者向价值的共同创造者转变,顾客这种力量及角色的转变在虚拟品牌社区情境下表现得尤为突出。虚拟品牌社区已经成为诸多企业建立良好顾企关系的重要平台和企业营销的重要媒介,以达到为企业培养忠诚顾客的目的。但并不是所有的虚拟品牌社区都表现优异,消极会员乃至僵尸会员所占比例较高成为很多社区可持续发展的障碍。如何维系和促进虚拟品牌社区的可持续发展已成为企业/平台面临的重要问题。虚拟品牌社区是以品牌为主题进行互动的虚拟社区,是价值共创的典型平台,为顾客提供了比线下方式更大的交互机会,借助该平台顾客可以与平台服务人员、其他顾客互动,互动被看作价值共创整个过程的两个(资源整合与互动)构成阶段之一,是价值共创的行为轨迹。可见,顾客已经成为价值共创互动的核心主体,对虚拟品牌社区的重要性不言而喻。那么,顾客这一核心主体在价值共创互动过程中实施了哪些行为?继而又如何影响虚拟品牌社区的可持续发展呢?为此,本研究聚焦在顾客这一核心价值共创主体上,探讨顾客在价值共创互动过程中实施的行为及这些行为为顾客带来的结果。首先,虚拟品牌社区情境下顾客在价值共创互动过程中实施的行为。引导顾客积极参与,通过各种形式的互动实现顾客、企业/平台及其他相关利益者之间的价值共创成为当前企业竞争的一种重要手段,也成为学术领域关注的热点。在价值共创的过程中,顾客作为互动的核心,其互动行为对企业的重要性不言而喻,但如何测量这一行为一直是学术界的难题,因此,“探讨虚拟品牌社区情境下顾客在价值共创互动过程中实施的行为”是研究目标之一。在对价值共创、互动、顾客价值共创行为等相关文献进行回顾的基础上,通过文献研究法、情境体验法、网络日志法、访谈法探索了虚拟品牌社区顾客价值共创互动行为的构成维度,构建了由求助、人际互动、反馈、倡导和助人5个维度构成的测量模型,开发了由15个题项组成的测量量表。通过探索性因子分析探索出顾客价值共创互动行为的4个维度,验证性因子分析的一系列实证数据表明测量量表具有良好的信度、结构效度、收敛效度和区别效度,虚拟品牌社区顾客价值共创互动行为由求助、人际互动、反馈与倡导4个维度构成。其次,顾客在价值共创互动过程中获取的价值类型及其形成机理。价值共创最重要的主体是最终顾客,最终顾客对自身共创价值最大化的追求主导了价值网络的所有行为,即价值网络的所有活动都是为了使最终顾客实现价值。由此可见,对顾客而言,相对于平台/企业价值,他们更关注为自已创造的价值,且共创的顾客体验价值才是顾客进行价值共创的目的和最终诉求;对平台/企业而言,要提升企业价值,必须为顾客提供价值主张或者与顾客共创顾客需求的价值,因此,企业的目标不再是创造顾客价值,而是鼓励顾客从企业提供的服务中创造自身需求的价值,从而带动企业价值的提升。互动是一个交互的过程,顾客在互动过程中实施了价值共创行为,这些行为必然会为顾客创造其需求的价值吗?因此,“探讨顾客在价值共创互动过程中获取的价值类型及其形成机理”是研究目标之二。研究提出顾客体验价值由实用价值、娱乐价值和社会价值3个维度构成,并构建了顾客价值共创互动行为对顾客体验价值驱动作用的理论模型。通过在线问卷调查的方式获取数据,采用结构方程验证顾客价值共创互动行为对顾客体验价值的影响。实证结果表明:求助和反馈既是价值共同创造行为也是价值共同破坏行为,求助正向显著影响实用价值,负向显著影响社会价值,而反馈正向显著影响社会价值,负向显著影响娱乐价值;人际互动和倡导是完全价值共创行为,不会导致价值的共同破坏,人际互动正向显著影响娱乐价值和社会价值,而倡导对顾客价值的3个维度均有正向显著影响。最后,顾客在价值共创互动过程中获取的体验价值对顾客忠诚的驱动作用。高度忠诚的顾客是虚拟品牌社区可持续发展的关键,顾客忠诚也成为企业/平台最重要、最宝贵、最稳定的资产。虚拟品牌社区是品牌与社区的共同载体,顾客忠诚又体现在哪些方面呢?顾客价值共创互动行为创造的体验价值如何驱动顾客忠诚呢?这是研究目标之三。研究提出虚拟品牌社区情境下的顾客忠诚包括社区忠诚和品牌忠诚,并构建了顾客体验价值对顾客忠诚驱动作用的理论模型。实证表明:实用价值和社会价值不仅会促进顾客对社区的忠诚也会驱动顾客对品牌的忠诚,且二者对社区忠诚的影响程度均大于对品牌忠诚的影响程度;娱乐价值既不会促进顾客对社区的忠诚也不会驱动顾客对品牌的忠诚;社区忠诚与品牌忠诚在实用价值、社会价值对另一构念的影响中具有完全中介作用。创新点主要体现在以下3点:(1)构建了顾客价值共创互动行为的测量模型并进行了验证,认为其由求助、人际互动、倡导和反馈4个维度构成。无论是生产领域的价值共创,还是消费领域的价值共创都需要顾客投入其中,顾客在价值创造过程中的核心地位越来越突出。学者们分别探讨了生产领域的价值共创和消费领域的价值共创,但虚拟品牌社区情境下的价值共创既包括生产领域的价值共创也包括消费领域的价值共创,既包括B2B之间的价值共创也包括B2C之间的价值共创。事实上,价值共创产生于哪个领域并不重要,重要的是顾客这一核心主体愿意实施哪些价值共创行为,因此,打破价值共创的领域界限,探讨顾客价值共创互动行为是关键。虚拟品牌社区是价值共创的典型平台,互动则是价值共创的行为轨迹,因此,从互动的视角探讨该平台的顾客价值共创行为的构成维度和测量是十分关键和必要的。(2)提出并验证了顾客价值共创互动行为与顾客体验价值、顾客忠诚的关系模型。探讨了顾客通过互动行为获取的体验价值和顾客忠诚的构成维度,并构建了顾客在价值共创互动过程中的行为对顾客体验价值的影响、顾客体验价值对顾客忠诚的影响。因此,本研究完全以顾客为研究主线,探讨顾客的价值共创互动行为为顾客带来的利益和产生的结果,将虚拟品牌社区的研究推向以顾客这一核心主体的高度的、动态的互动结果研究这一更关键、更核心的领域。(3 )构建了社区忠诚和品牌忠诚之间的关系模型并进行了验证了。将顾客忠诚分为社区忠诚和品牌忠诚,验证了二者之间的作用机制,即品牌忠诚在顾客体验价值与社区忠诚之间具有中介作用,社区忠诚在顾客体验价值与品牌忠诚之间具有中介作用。以往学者在关于虚拟品牌社区顾客忠诚的研究中,都分别探讨品牌忠诚或社区忠诚的前置因素,并没有探讨二者之间的作用关系,而二者之间的关系体现了虚拟品牌社区作为虚拟社区的一种与其承载的主题之间的作用机制,为顾客忠诚的研究提供了新的视角。