互联网时代,网络传播凭借自身具有的低成本、多媒体、超文本和高度开放等特点,综合了各种传播媒介的特征和优势。网络软文以互联网作为传播平台,主要以文字为载体,是一种广告,但又不像硬广告那样直接。它使用文字、图像、音频和动画等模态实现意义的构建,是一种在语篇结构上具有独特性的广告,其在企业形象宣传、产品市场推广与销售、品牌建设等方面起到了不同程度的作用。在互联网的发展和移动互联的普及下,房地产广告传播媒介也随之发生了改变,内容上由提供房产的实用信息逐渐转变为展示其文化意义,呈现为语言和图片模态所组成的语篇形式,因此越来越具有可读性和趣味性。本文通过分析房地产网络软文广告中的多模态意义构建,发掘文字和图像模态所隐含的意义,并探究文字的语用预设和图像修辞意义怎样实现广告的说服作用。全文主要分为三个部分:第一部分是对房地产网络软文广告文本的分析,根据对房地产广告中诉求类型分析,我们将地产软文广告定性为理性诉求和感性诉求的结合体。通过分析软文广告的诉求点,本文将地产软文广告分为感情类、形象类、悬疑类、科普类、活动类五种类型,并分析五种类型软文的词汇选择、句式长短、语篇衔接手段、信息结构及主位结构等。第二部分是使用视觉语法理论,分析房地产网络软文广告图片模态的意义,包括图像的再现意义、互动意义和构图意义。其中,再现意义包括叙事再现和概念再现,互动意义包括接触、社会距离、态度和情态,构图意义包括信息值、显著值和取景。第三部分探讨房地产网络软文语言和图像模态对广告劝说功能的实现。在语言层面上,分析语篇中使用的文化预设、情感预设、状态预设和价值预设四种语用预设手段;从图像修辞——包括色彩修辞、形象修辞和风格修辞的角度,分析图像模态在广告中的说服功能。