后悔是消费情绪中最受关注的情绪之一,它不仅影响购买决策,还影响顾客抱怨等购后行为,而顾客抱怨行为的产生又将导致负面口碑的形成和顾客流失。因此,了解后悔的形成机理及其对后续行为的影响显得尤为重要,尤其是对品牌处于弱势地位的企业。　　 后悔不仅源自反事实思维和归因,也来自人们对选择方案的偏好程度。顾客抱怨作为顾客满意程度低的一种表达方式,与后悔等消费情绪密不可分。在消费行为领域,学者们围绕后悔和抱怨做了许多研究,但直接针对品牌选择情境下产生的后悔及抱怨行为,以及诱发后悔与抱怨的前因变量的研究还未进行深入挖掘。　　 本文整合了传统的决策理论(decision theory tradition)和传统的情绪理论(emotion theory tradition)来研究后悔情绪,认为认知是诱发后悔情绪的前因变量。分析了由品牌选择引起的后悔的前因变量-上行反事实思维、品牌归因和自我归因,尤其是以促发后悔情绪产生的因素-品牌归因和自我归因为焦点,对品牌的正面/负面结果的归因倾向进行了分析。假定因品牌结果不同而发生自我防御归因偏差(self-serving attributional bias),并将品牌偏好作为调节品牌结果与归因倾向关系的变量来研究,阐明了由于对品牌的偏好程度不同,对归因倾向、后悔以及抱怨倾向的影响存在差异。　　 采用自我报告法,以涉入度较高的家用电器和电子产品作为研究的产品范围来收集相关数据,通过信度和效度分析对研究变量进行了净化,通过回归分析、T检验、方差分析和相关分析验证了假设。　　 研究结果显示,上行反事实思维与后悔存在正向相关关系,而归因与后悔存在负向相关关系。品牌结果对归因倾向的影响并不显著。对品牌结果与归因倾向关系的调节变量-品牌偏好、性别及学历的研究结果发现,品牌偏好和学历对这一关系起部分调节作用,而性别对这一关系不产生影响。也就是说,选择最偏好品牌的被试无论品牌结果如何,都不会产生不利于品牌的归因倾向,而选择次偏好品牌的被试,即使结果是正面的,也不会认为是由于品牌好的缘故；学历越高的被试面对发生了正面的品牌结果时,认为自己做的好的自我归因倾向更大。　　 在品牌偏好与后悔程度的关系上,只有当最偏好品牌的结果为负面,而次偏好品牌的结果为正面时,才会出现选择最偏好品牌更后悔的情况,而在其余情形下,选择次偏好品牌更后悔或者与最偏好品牌的后悔相差无几。当顾客了解了放弃品牌的信息,会因这一信息的正面/负面性而影响消费者对所选品牌的后悔程度。如果知晓放弃品牌的结果是正面的,比结果为负面的情况更容易让人产生后悔情绪。而且知晓放弃品牌的结果为正面时,选择次偏好品牌的后悔程度更大,反之,知晓放弃品牌的结果为负面,则其后悔程度无关于品牌偏好。　　 归因倾向对抱怨倾向产生部分影响。当所选品牌产生负面结果时,品牌归因倾向的被试的直接抱怨和第三方抱怨倾向更加明显,而私下抱怨和沉默抵制行为并不受归因倾向的影响。品牌偏好对抱怨倾向有部分影响。当最偏好品牌与次偏好品牌皆为负面,则选择次偏好品牌的被试的沉默抵制行为倾向和私下抱怨行为倾向更高。但不管是对最偏好的还是次偏好的品牌基本上放弃了直接抱怨和第三方抱怨的行为。后悔感受越强烈,顾客的抱怨行为倾向越强。从性别因素的影响来看,男性被试的私下抱怨倾向和沉默抵制行为倾向并不比女性强烈,但在直接抱怨和向第三方抱怨倾向上,男性被试比女性被试更为明显。从学历因素的影响来看,后悔导致的抱怨倾向不受学历因素的调节。　　 本文的研究贡献主要有揭示了促成归因偏差产生的品牌偏好的调节作用；研究了因价格因素而权衡最偏好品牌/次偏好品牌的购买情境；研究了后悔的前因变量一归因,并且将消费者本身作为归因的一个类别来研究,探讨了对正面结果的归因问题；提出了由心理变量构成的后悔模型。　　 研究结果证明次偏好品牌在与最偏好品牌的竞争中处于非常不利的地位。而市场中大多数企业都是次偏好品牌的提供者或者最偏好品牌的追随者。本文的现实意义在于通过理论和实证研究指出次偏好品牌首先要提高产品品质,要赋予次偏好品牌最偏好品牌所不具备的差异化特征,思考如何增强消费者信心的方法,企业对于表达抱怨的顾客应该给与特别的关注,尤其是男性顾客。