随着经济全球化趋势的加深,市场化经济不断推进,我国零售企业面临的竞争日益激烈。一方面是国际市场上零售巨头的冲击,另一方面是我国零售企业之间的竞争,各企业产品同质化程度高,竞争者数量多,这都促使零售企业另辟蹊径,提升自身竞争力和市场份额。工业革命以后,零售企业自有品牌份额逐步上升,成为零售企业竞争的主流。国外零售企业自有品牌研究起步早,范围全面。国内研究较晚,尚不成熟。以成熟的零售品牌的发展经验为借鉴,为国内零售企业自主品牌发展提供指导。在这样的现实与理论背景下,以屈臣氏为例来对其自有品牌产品策略研究对内地零售企业均有现实指导意义。本文分为六个章节。第一章为绪论,介绍了研究背景与研究意义,并通过对国内外学者研究做综述,并对研究内容与研究方法进行介绍。第二章为相关概述与理论基础。介绍自有品牌相关理论,包括STP理论,市场营销理论为后面章节分析屈臣氏营销策略做理论铺垫。第三章以屈臣氏为例,首先介绍屈臣氏的公司背景,接着进行屈臣氏目前自有品牌产品策略的分析。以屈臣氏面临的行业环境为切入点,以问卷调查的形式展现屈臣氏自有品牌产品的发展现状,从客户认可度,品牌美誉度和客户忠实度等多个维度进行阐述,分析总结出目前屈臣氏自有品牌产品发展带来的优势和面临的问题,包括屈臣氏自有品牌认知度和认可度不高,产品质量把控不严,品牌维护力度不够,替代性企业威胁较大,市场定位不明确,专业人员流失,员工素质参差不齐等问题。第四章对屈臣氏目标市场和目标群体多维度的分析得出屈臣氏适合采用差异化营销策略并分析其自有品牌市场定位。第五章针对屈臣氏自有品牌产品策略问题提出相应改进方案,从产品本身,价格水平,销售渠道,促销方式,服务管理,用户体验,创意机制几个方面展开论述。第六章对本文做了总结,以及不足之处。最后得出结论,我国零售企业发展自有品牌是应对当前竞争激烈的市场环境,提升自身竞争力,提高市场占比,提高市场份额和利润空间行之有效的方式,但是大多零售企业采取自有品牌策略还存在某些不成熟的问题,需要在实践过程中不断调整与优化,要赋予品牌实际内涵,增加客户认可度和黏性,产品促销和品牌管理都不可放松。