广告是消费者了解产品质量的一个重要途径。广告传递的信息应该是真实、准确的,不得欺骗和误导消费者。但是现实生活中虚假广告行为却经常发生。规制虚假广告对于保护消费者的合法权益,维护良好的市场秩序都有重要的作用。我国对于虚假广告的规制则存在许多问题,需要我们深入研究。对虚假广告应该从广告主特定行为的禁止和消费者认知这两方面来界定。广告主特定行为的禁止主要看广告行为是否违反了相关广告法律法规的强制性规定。消费者认知主要看广告是否欺骗、误导了消费者,使消费者主观上对广告产品的质量、性能等产生了误解。消费者的主观认知有两种标准：“愚人标准”和“合情合理的人标准”。我国是虚假广告的重灾区,应该采用“愚人标准”来界定虚假广告。界定虚假广告,并不需要主观方面、客观方面两者都具备,只要两者有其一,就可以认定为虚假广告。虚假广告代言明星的代言行为是否属于虚假广告行为是目前的热点问题。主观上,明星是知道自己的行为的促销效果的。客观上,明星代言行为构成广告的一个不可缺少的构成部分。本文认为,明星应该谨慎的对待自己的广告代言行为,承担应当承担的责任。明星代言广告行为一般可分为四类：强化注意行为、直接推销行为、宣传功效行为、证明功效行为,我们应该区别对待。归责原则是侵权行为法的统帅和灵魂,是侵权行为法理论的核心。本文认为,我国的归责原则体系由过错责任、无过错责任、公平责任组成。虚假广告侵权行为各主体都应适用过错责任原则,只是在过错的举证责任方面有所不同。广告经营者、发布者、推荐者适用过错责任原则。广告主适用过错推定责任,由广告主对自己没有过错承担举证责任。代言明星要承担比较严格的注意义务,由明星对自己没有过错承担举证责任。侵权法上的因果关系应该是侵权行为与损害结果之间的因果联系。行为人的侵权行为是侵权责任意义上的因果关系的原因,受害人的人身和财产等方面的损失或损害事实是侵权责任意义上的结果。认定因果关系有许多学说：条件说、原因说、相当因果关系说、法规目的说。我国侵权法的因果关系理论主要是借鉴大陆法系的相当因果关系说,将因果关系的判断分为两步：第一步是对事实上的因果关系的判断,即“条件关系”的判断。第二步是法律上因果关系的判断。在事实上因果关系确定以后,我们需要进一步判断原因是否具有可归责性,这就需要确定因果关系的相当性。目前我国通行的因果关系确定理论在虚假广告侵权领域需要创新,以适应不断发展变化的新形势。承担虚假广告侵权民事责任的方式主要包括赔偿损失、消除影响、赔礼道歉、停止侵害。赔偿损失是最主要、最常适用的侵权责任损害赔偿方式。它是指行为人因侵权行为给他人造成损害,应以其财产赔偿受害人所受的损失,使受害人的权利回复到侵权行为前的状态。在考虑侵权行为人应该承担的损害赔偿限度时,我们要坚持全部赔偿、财产赔偿、损益相抵、过失相抵的规则。虚假广告行为人违法成本与收益差距过大,虚假广告行为往往是屡禁不止,因此,我们应该引入惩罚性损害赔偿制度。希冀本文对于我们的虚假广告规制立法和实践有所裨益。