在市场经济“优胜劣汰”的竞争机制下，以质量为核心的竞争越演越激烈，质量逐步成为企业的生命线。旅行社服务产品的综合性和无形性决定了其服务质量的抽象性和复杂性。因此，旅行社服务质量的提升是一项综合性强、复杂程度高的系统化任务。生态旅游是旅游业发展的一个潮流，并在旅游市场中占据了越来越大的份额。本研究以国内旅行社生态旅游服务为对象，在广泛查阅国内外相关研究文献和大量访问国外旅行社网站的基础上，将国内旅行社生态旅游服务分为大众型生态旅游服务和严格型生态旅游服务两个层次，具体表现为观光型生态旅游线路、认知型生态旅游线路和体验型生态旅游线路等三种形态。通过与国外旅行社进行对比，本研究分析了国内旅行社在提供生态旅游服务过程中面临的问题：即大众型生态旅游服务质量低，而严格型生态旅游服务缺乏。本研究第四章重点论述旅行社提高大众型生态旅游服务质量的途径。本文认为旅行社服务质量的提高是一个全行业的系统工程，其实现不仅需要主管部门、媒体、游客等对旅行社进行他律，归根到底需要旅行社自律，其中最关键的是对旅行社旅游服务流程进行重构与管理。本研究主张运用PDCA循环法对旅行社服务流程进行管理，并通过转变经营理念、组织形式等，以管理保质量，才能提供高质量的生态旅游服务，让旅行社摆脱经营困境。第五章节探讨了严格型生态旅游服务供应商——生态旅行社的创建和发展机制。在对“生态旅行社”这一新的旅行社形态进行界定后，本研究认为未来的生态旅行社可以采用“1+X”模式的产品策略，通过合理的市场分工和其它保障措施，为生态旅游者提供严格意义上的生态旅游服务，从而促进中国生态旅游向更深层次发展。