在品牌服装市场竞争日益激烈的今天,为了增加销售额,占据更多的市场分额,价格促销被企业广泛而频繁的使用。在影响消费者购买决策的诸多因素中,价格是主要因素,价格促销在短期内能够提高销售额,但效果是短暂的。而频繁的促销会降低一些消费者的品牌忠诚度以及购买意愿,有损品牌资产,降低了消费者的认可度,一部分忠诚的消费者可能会因此转向购买其他同类型的品牌服装。因此,企业如何制定有效的价格促销策略,既可以提高消费者的感知,又可以提升企业的销售额成为了营销者关注的重中之重。在此背景下,本研究通过总结归纳以往的研究文献,对我国服装行业的常用价格促销方式进行分类并对本文主要研究的两种促销方式进行详细的介绍。通过实地调研、访谈以及文献研究确定了服装行业价格促销让利水平,同时简要介绍了价格促销对消费者感知公平和购买决策影响的相关研究;综合国内相关研究明确了价格感知公平的定义,分析了影响消费者价格感知公平的主要因素;对品牌忠诚度和购买意愿的相关研究文献进行总结分析;介绍了与消费者创新性相关的特质因素理论及相关研究。最终,提出了在价格促销情况下,价格感知公平对品牌忠诚度和购买意愿影响的理论模型,并进行实证研究。实验对象均为在校大学生,利用SPSS等软件对实验得出的数据进行分析并得出相关结论。本研究主要采用定性分析与定量分析相结合的实验研究方法,主要包括文献阅读法、访谈法、问卷调查法和统计分析法等方法进行实证研究。通过SPSS19.0软件对数据进行相关分析、回归分析等,最终得出以下结论:(1)研究结果发现在面对不同类型的价格促销和不同让利程度时,消费者对促销产品的感知公平、品牌忠诚度、购买意愿均是有所差异的;相较于返券促销,直接折扣方式下的消费者感知公平、品牌忠诚度和购买意愿更低;让利程度越高,消费者感知公平越低,品牌忠诚度越低,购买意愿也越低。(2)在价格促销情况下,价格感知公平显著影响品牌忠诚和购买意愿,而在返券促销和低让利程度情况下,价格感知公平对购买意愿和品牌忠诚度的影响作用更强。(3)消费者创新性作为调节变量对价格感知公平与品牌忠诚度、购买意愿的关系起正向调节作用,消费者创新性越高,价格感知公平与品牌忠诚度、购买意愿之间的正向关系越显著。在国内相关研究中,少有从消费者价格感知公平角度探讨其对品牌忠诚度和购买意愿的影响,同时本文引入消费者创新性这一调节变量,丰富了国内服装行业有关价格促销方面的研究。最后,本文在实证研究基础上,结合本研究结论,为企业和营销者有效制定价格促销策略提出了建议。