随着网络时代的到来,社交媒体以其独有的参与性和分享性特点影响着人们生活和消费的方方面面,人们从信息接收者的角色逐步转变为信息传播主导者和话语权掌控者。特别是21世纪社交媒体崛起,广大信息者能够以各种便捷、畅通的方式获取旅游资讯,使得社交媒体成为影响旅游者决策行为的重要手段。本文以浙江省庆元县生态旅游景区为研究区域,以该县的生态旅游者为研究对象,结合前人对社交媒体、生态旅游、旅游决策等相关问题的研究,以深度访谈和问卷调查的形式收集庆元县生态旅游者信息,重点分析社交媒体对生态旅游者认知需要、信息搜寻、判断选择、旅游决策和游后评价五阶段的不同影响,同时探讨社交媒体的有用性、易用性、娱乐性、信任、主观规范以及使用态度六方面因素对生态旅游者决策行为的影响。本文采用定量研究法,对收集的数据进行统计分析,获得影响生态旅游者决策行为的影响因素,以便为该县的生态旅游业可持续发展提供指导。研究结果表明:第一,社交媒体对庆元县生态旅游者决策的五个阶段起到不同的作用。第二,庆元县生态旅游者通过社交媒体的外部刺激能产生内在需求,进而产生出游动机。第三,社交媒体对庆元县生态旅游者决策影响非常大,大多数生态旅游者会选择参考社交媒体上其他旅游者推荐的旅游目的地。第四,社交媒体的有用性、娱乐性、信任、主观规范以及使用态度越高,对生态旅游者旅游决策的影响越大。基于此,提出建议:第一,重视旅游信息在社交媒体平台上的推广。第二,在社交媒体平台上设立生态旅游专区。第三,提高服务质量,形成口碑营销模式。第四,注重生态旅游者身边潜在旅游者的培养。