随着人民生活水平的不断提高,人们对农产品消费的要求越来越高,竞争逐渐由关注产品产量转向附加值更高、差异化程度更显著的产品。这就要求农业生产者要以市场为导向,关注客户需求、提升服务,才能赢得更多市场份额。市场导向是指市场参与者运用市场知识的程度,特别是关注顾客需求,以顾客需求作为决策的基础,生产什么,如何生产,如何营销。坚持“民办民管民受益”的农民专业合作社应该通过加强合作社内部间更有效的沟通交流和满足顾客的需求,不断地为顾客提供卓越的价值,创造更大的竞争优势。本文在对国内外相关研究文献分析的基础上以营销能力为中介变量,构建了市场导向对合作社绩效影响的结构方程理论模型,并基于广东省从化区的调查数据,实证分析了市场导向对农民专业合作社绩效的影响。研究结果表明:市场导向会显著影响合作社绩效;提高合作社对市场导向的认知,可以有效提升合作社的社会影响力和销售总额,增加合作社收入;同时,市场导向对合作社的营销能力有积极影响,运用了市场导向的专业合作社更倾向于标准化生产,打造品牌,巩固价格优势,拓宽销售渠道,从而对合作社绩效产生正向影响。