互联网时代,社交媒体高速发展,电子商务的社交化特性愈加明显,催生一种新型的电子商务模式——社会化电商。社会化电子商务平台为人们提供了一个新兴的生活平台,网络购物发展成为一种新型的消费模式。社会化电商环境下,网民间的互动交流更加频繁,人们借助网络平台发布产品信息或服务体验,通过网络的口碑传播为他人购买决策提供参考。这类在网上发表对某种产品或服务体验的观点,并对他人产生影响的人,就是网络意见领袖。消费者对他人使用经验的依赖越来越大,网络意见领袖扮演着分享和传播信息的重要角色,是沟通商家和消费者的桥梁,影响力日益增加,受到越来越多的关注,网红经济成为一种发展潮流。在社会化电商平台中,商家和企业纷纷利用网络意见领袖的影响力,进行内容创造及品牌营销。本文探究社会化电子商务环境下,网络意见领袖与消费者购买行为之间的关系。以社会化电商平台为背景,梳理社会化电商、网络意见领袖以及消费者购买行为的相关文献,选取消费者接触较多的网络意见领袖作自变量,加入感知价值作为中介变量,将关系强度作为调节变量,尝试构建分析模型,并通过实证分析进行验证。本文采用问卷调查方式进行调研,调查对象主要选取大学生和年轻白领,运用SPSS软件进行数据分析和假设检验,得到以下几点结论:网络意见领袖的专业性、产品涉入、知名度和视觉性与消费者购买行为存在正向相关关系;感知价值与消费者购买行为正向相关;感知价值在网络意见领袖与消费者购买行为之间起到中介作用;关系强度调节了网络意见领袖与感知价值之间的关系,即关系强度越高,网络意见领袖给消费者带来的感知价值越高。本研究分析网络意见领袖对消费者购买行为的影响路径和因素,旨在优化网络意见领袖的信息传播效果,强化其影响力,促进电商平台对网络意见领袖的重视,维护其发言权,丰富内容运营,营造良好的沟通平台。启发企业识别和培育网络意见领袖,有效利用其影响力,开展有针对性的营销策略。