联合促销最早由艾德勒1966年在《哈佛商业评论》上提出,指的是两个或两个以上的品牌或企业,为了实现资源的优势互补,增强市场开拓、渗透与竞争能力,达成了长期或短期的合作联盟关系,共同开发和利用市场机会。营销专家Elliott Ettenberg在其著作《4R营销》中预言:“联合营销将是后经济时代新的大趋势。”联合促销模式的出现是源于当前科技的迅速发展和日益激烈的市场竞争。开展联合促销可以共同开发新的产品、共享资源信息、共同对外服务,这样就可以共同承担风险,从而也就增强了企业竞争力。在经济全球化的背景下,中国市场经济逐步走向成熟,而开放性的全球市场导致越来越多的国外强势品牌入驻中国市场。面临强大的市场冲击,企业意识到仅仅依靠产品立足市场已经远远不足,于是开始逐步认识到品牌建设的重要性。对于处于品牌培育初期的中国品牌,采取联合促销策略将弥补企业自身在渠道、人才、推广、创新等方面的不足,与合作伙伴实施联合促销策略将为企业和品牌提供共享销售资源、创新资源的机会,并将分担发展需要承受的风险,促进多企业和多品牌的利益实现共同增长。目前联合促销的学术研究主要集中于概念、特征、作用和实际应用等定性研究,而相应的定量实证研究很少。为填补联合促销实证研究的空白,本研究基于企业的主要品牌和次要品牌的角度,建立联合促销、顾客满意、品牌忠诚之间关系的理论模型并进行实证检验。实证结果表明:主次品牌联合促销对主品牌忠诚度存在正向影响,其中,主次品牌联合促销的共享性和关联性经由顾客满意对主品牌忠诚度有积极影响,顾客满意完全中介共享性和主品牌忠诚度的关系,部分中介关联性和主品牌忠诚度的关系。本研究为品牌忠诚的影响因素研究提供新的理论视角,也丰富了品牌策略、促销策略的相关研究成果,拓宽了品牌管理的研究范畴,并有效揭示了消费者在参与品牌促销过程中的态度和行为,为企业的策略实施提供合理化的应用建议和实践指导。