旅游者环境责任行为是全域旅游生态环境可持续发展的关键所在。近些年来随着全域旅游的蓬勃兴起,日益频繁的旅游者活动给旅游目的地的环境压力也日趋增大,部分中国旅游者不负责任的环境行为造成旅游景区生态污染,降低景区生态资源价值。因此,提升中国旅游者环境责任行为不仅可以有效减少旅游目的地生态环境的污染破坏,降低目的地管理部门的环保的运营成本,而且有助于提升中国公民素养甚至国家形象。因而,如何更好地提升中国旅游者的环境责任行为已成为旅游学界关注的重点问题。主流研究大多从旅游者自身的视角去探究其认知、情感以及规范等驱动因素对环境责任行为的影响。这些研究将驱动因素融入已有的经典理论中,如计划行为理论、规范激活理论等,通过对旅游者问卷数据的统计分析来检验变量间的假设关系。然而,这些研究仅仅从旅游者自身角度来分析,但旅游活动不是发生在社会真空中,旅游活动的本质是社会互动。社会互动会对旅游者环境行为驱动因素及环境行为本身都产生重要影响。而且,社会互动体现了本土文化真正的运作方式,因而,亟需对嵌入在社会互动中且深受本土文化影响的中国旅游者的环境责任行为展开研究。本研究立足于社会互动的视角,以中国旅游者为研究对象,精心设计了四个相互关联子研究。子研究1采用了自我民族志对农家乐东道主与城市旅游者间的主客互动展开研究,探索了农家乐东道主塑造城市旅游者环境责任行为的动机和策略。子研究2运用了关键事件法对旅游者间社会互动展开研究,探索了不同关系下旅游者影响在场旅游者环境行为的方式。子研究1和子研究2都发现面子,这一被西方旅游学界所忽视的文化因素,在不同社会互动情境中,对中国旅游者的环境行为起到了自律和他律作用。子研究3和子研究4运用定量研究方法实证检验了面子的他律作用和自律作用对中国旅游者环境责任行为的影响。子研究3依照已有研究,将面子与计划行为理论进行了融合,建构了整合模型与研究假设,检验面子对中国旅游者的感知社会规范和环境责任行为之间关系的影响。子研究4基于已有文献,将面子融入规范激活理论(NAT)来实证检验面子的自律作用,结果发现面子能有效调节中国旅游者的内在环保规范转化成现实的环境责任行为。本研究使用了自我民族志、关键事件法以及结构方程模型等定性和定量的研究方法,对旅游者互动中的相关群体展开多种形式的调研,包括浙江长兴乡村旅游中的农家乐业主、在杭高校的大学生旅游者、西湖风景区的旅游者和浙江湖州市的旅游者等。调研过程历时两年零三个月,共发放问卷1300份,回收有效问卷823份,展开29个深度访谈以及10个月的参与式观察等。经过历时两年多的调查研究,本文得到如下结论:(1)生态利益是驱动农家乐东道主提升旅游者环境行为的主要动机。子研究1发现东道主在经营农家乐的过程中发现优美的生态环境能够为农家乐带来短期和长期的经济收益。而环境的经济收益会驱动农家乐东道主在主客互动中影响旅游者在场的环境责任行为。对于东道主来说,无论是短期的经济收入及支出,还是长期的生态品牌和经营风险,生态利益的本质都是经济利益。在环境的经济利益驱动下,东道主在主客互动中会主动自觉、想方设法的去提升旅游者的环境责任行为。(2)旅游者间互动对其环境行为的影响是按照角色关系展开。子研究2通过关键事件法发现旅游者互动对其环境责任行为的影响是按照关系类型而展开的。不同关系类型的旅游者在影响在场旅游者环境行为的方向和策略上有着巨大差异。例如,家人关系类型的旅游者会将环境责任行为视为个人的素质和全家人的面子,往往通过直接劝说等方式正面提升旅游者的环境责任行为。而朋友关系类型中,旅游者会考虑在场朋友的感受,多采用间接友善方式去影响,会保留朋友的面子,这种影响有正面影响也有负面影响,例如,会跟随仿效有影响力的朋友实施不环保的行为。而陌生人关系类型中,旅游者更多考虑他人环境行为对自身的旅游体验影响,采用更加间接的暗示,如咳嗽、拍照等,对旅游者在场环境行为影响并不显著,而且,也会因从众行为实施环境不友好行为。(3)面子是社会互动中影响旅游者环境行为的重要因素。子研究1发现面子在主客互动中以微妙的方式发挥规范作用,东道主对环境行为较好的旅游者公开表扬给面子,对环境行为较差的旅游者间接提示留面子。面子就成了旅游者环境责任的社会规范和个人规范的实施机制。旅游者环境行为在东道主的公开正面表扬下激励维持,含蓄负面反馈中得以修正。与以往的研究相比,本研究首先提出在主客互动中东道主使用面子观念来规范了旅游者的环境责任行为。子研究2发现面子在中国旅游者间互动对其环境责任行为影响中同样也发挥了重要作用。一方面,受访者会将环境行为与自身面子紧密联系,用以己度人的方式假想出自身环境行为可能引起的他人的社会评价,以及这种潜在的社会评价对自身与同行者面子得失所产生的影响。受访者会将这种自我假想的潜在社会评价以及伴随着的情绪体验(如羞耻感、自豪感)作为自身道德约束来持守。另一方面,受访者会通过留面子的方式,间接友善的提醒在场旅游者注意环境行为,这种含蓄的暗示信息也往往会被面子意识敏感的旅游者所捕捉,将环境的社会规范转化成个人环境行为,而面子意识不敏感的旅游者往往会忽视人际互动的线索。(4)面子能影响中国旅游者的感知社会规范转化成环境责任行为。子研究3依据已有文献支撑,构建面子和计划行为理论的融合模型,通过结构方程模型来检验面子对旅游者感知社会规范和环境责任行为之间关系的影响。结果发现,旅游者面子意识越敏感,即越是渴望得面子或害怕失面子,感知社会规范对环境责任行为的影响越显著。这一研究发现,面子对社会规范转化为环境行为影响不仅仅局限于熟人社会的生活和工作中,在旅游情境下也同样能产生影响。该研究结果证实了子研究1和子研究2中所提到的人际互动中的含蓄的环境暗示会被面子意识敏感的旅游者所接受,而被面子意识不敏感的旅游者所忽略。(5)面子能影响中国旅游者的个人规范表达为环境责任行为。子研究4基于前人研究成果,构建了面子和规范激活理论的整合模型,发现面子调节着中国旅游者的个人规范和环境责任行为的关系,即旅游者越是渴望得面子或者越是害怕失面子,个人规范对环境责任行为的影响越是显著。这一发现从中国文化视角丰富了规范激活理论,对于中国旅游者来说,个人的环境规范的激活不仅仅是受到了结果意识和责任归属影响,个人的面子意识也会施加影响。这一研究结果证实了 Schwartz(1968)的观点,即个人规范是个体从社会文化规则中所习得的自我期望。也证实了已有学者关于个人规范激活成为环境责任行为会受到文化价值影响的观点。本研究理论贡献如下:一是首次将社会互动视角引入中国旅游者环境责任行为研究。社会互动不仅为旅游者环境的态度、观念和规范提供了讨论、交流和学习的平台,而且互动者还会通过直接或间接的方式对在场旅游者的环境责任行为产生影响。旅游过程中的社会互动有着双向影响作用,不仅能够正向鼓励旅游者实施环境责任行为,也会负面诱导旅游者实施不负责任的环境行为。因而,旅游者在旅游活动中的环境责任行为是在不断交往互动过程中建构并相互影响的。二是通过定性研究方法,探索了面子在不同的社会互动关系下对中国旅游者环境责任行为的影响。面子是西方学者研究中国旅游者环境责任行为的文化盲点,在中国人社会互动中普遍存在,对中国旅游者的环境责任行为产生影响。一方面是面子的自律作用,害怕丢脸的中国旅游者会虚拟出环境行为的社会舆论,并对这些潜在的环境行为社会舆论以及可能带来的面子得失保持高度警觉,并将其内化成个人规范和行为标准。另一方面是面子的他律作用,面子因素是社会互动中行动者的考量重点,互动者往往通过积极的给面子和含蓄的留面子的方式来表达环境的社会规范和避免人际冲突。中国旅游者的环境行为会在面子的互动反馈中相互影响。三是融合成熟理论,对面子的他律和自律作用展开实证检验。主流研究将社会规范和个人规范作为环境行为的驱动因素分别被西方学者建构在在计划行为理论和规范激活理论中。然而,这些理论建构中有着天然的文化盲点,忽略了中国人的社会规范和个人规范的心理运作中的面子因素的影响。本研究不仅首次将面子与计划行为理论融合以探究面子他律作用对中国旅游者环境责任行为的影响,而且还将面子与规范激活理论融合来探究面子自律作用对其环境责任行为的影响。结果发现旅游者的面子意识越敏感,其社会规范和个人规范对环境责任行为影响就越显著。本研究将面子和西方经典的环境行为理论模型进行了融合,弥补了以往环境责任行为理论模型中缺乏中国文化因素的不足,拓展了中国文化因素对中国旅游者环境责任行为影响的研究。