自独特而多变的网络世界成为一种行之有效的大众媒体后,广告这种传统的宣传手段也得以在一个全新而奇特的舞台上施展其作用。网络广告的出现在给广告商带来另一种利润来源之外,也给广大的网络浏览者增加了一种获取信息或娱乐休闲的方式。点击是进入网络广告世界的第一道门槛,然而,近年来,对网络广告持消极态度的浏览者数目在逐年增加,一些网络广告屏蔽软件也越来越受人们的欢迎。在这种形势下,网络广告提供商必须想尽办法提高其网络广告的点击率,因此,了解浏览者看待网络广告的态度以及处理网络广告的方式也势在必行。 本研究在前人关于网络浏览者对待网络广告的态度和点击行为的研究基础上,将网络广告的几大主要特性以及浏览者的网络使用目的做一整合,试图找到它们与浏览者态度以及点击行为之间的关系。 具体来讲,本研究主要解决以下三个问题: 1、网络广告的四大特性——互动性、生动性、强制出现性、重复出现性是如何对浏览者态度、点击行为产生影响的? 2、网络浏览者的四大网络使用目的——搜索信息,网络购物,娱乐和网络聊天是如何对浏览者态度、点击行为产生影响的,他们之间的具体关系又是怎样的? 3、网络广告研究领域的一个重要变量——认知需要又是如何在网络广告特性与浏览者态度之间发生作用的? 本研究着重探讨了认知需要这一分类变量在网络广告特性与浏览者态度之间的作用,对高认知需要和低认知需要的群体做了具体的分类研究,得出了两类人群在基于网络广告特性形成对网络广告的态度上的异同。 在前人研究基础上,本文以解决以上三大问题为目标,提出了相关假设,并在全国多个省市对近400位网络使用者进行了问卷调查访问,在数据处理的基础上,对理论假设进行了检验,并得到了一些有意义的结论,这些结论或证实或证伪了前人的研究成果,对于被证伪的结果,本文结合中国本土这一特殊的研究背景给出了合理的解释。基于这些结论,本研究也提出了对中国的网络广告商具有参考和借鉴意义的网络广告策略,以期对中国网络广告业未来的发展奠定良好的理论和实践基础。