修远户外用品公司,是一家销售户外用品的零售企业。公司在成立之初就选择什么样的品牌作为代理,在市场中进行销售而作了专门的市场调研。本文正是基于公司对市场调研数据的收集、分析中发现,户外行业市场中消费者的购买意愿受品牌原产地形象的影响。本文在原产地形象理论基础上建立了,原产地形象通过产品评价这个中间变量来影响消费者购买意向的理论模型,从而进一步地证明了这一理论。最后通过理论研究应用与实践工作当中并得出结论:1,修远公司目前应当选择原产地国外的品牌产品进行营销。2,本土生产企采用品牌原产地“误导战术”以原产地国外迷惑消费者。3,以长远的目光和全面的视角着眼塑造中国本土品牌的原产地形象,发展自主品牌提升核心竞争力。品牌原产地形象是市场营销领域重要的研究议题,在欧洲、美洲、日本等国家和地区得到了广泛的证实和推广,如今在我国,还只有为数不多的学者对中国市场上品牌原产地对消费者购买选择的系统研究。对原产地的研究是随着国际贸易的发展才逐渐产生的,主要集中在国际贸易和法学领域,Schooler (1965)最早将原产地形象引入到消费者行为学研究领域中来。原产地形象这个概念自被提出,一直是市场营销领域的研究热点,原产地形象获得了西方学者的长期关注。Schooler (1965)研究发现消费者对于不同的国家有不同的国家形象,而不同的国家形象会影响消费者对于这个国家所生产产品的不同认知,并且不同认知又会影响消费者的购买行为。就是消费者确实存在对产品原产地的偏见。Morello(1984)研究了原产地形象与产品形象之间的关系,认为原产地形象效应的确存在,可能影响消费者的购买行为。原产地形象效应的研究随着企业全球化经营的发展不断深入,原产地形象问题研究主要以西方的消费者及其购买行为作为研究对象的,我国目前针对原产地效应的消费者研究还处于初步阶段,本文基于前人研究的成果上,提出观点建立模型加以论证。