2000年左右,我国相继诞生了一批新财经媒体,近10年间它们以其独具一格的内容和品牌化的经营理念成功的树立了各自的品牌,深受读者欢迎。本文以《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》这三份新财经报纸为样本,选取文本和受众两方面的因素,通过三大报纸之间、三大报与我国传统财经报之间、三大报与西方财经报之间进行比较,从而体现出三大报的文本和受众特色。试图从分析对比之间归纳出在品牌特色建设过程中,我国新财经媒体是在文本操作、受众定位和营销策略等方面的实践得失。大多数的媒体品牌研究是按照品牌学的框架进行,但是由于品牌的无形性特点,最终难以落实到媒体的实际操作中,导致品牌建设与媒体操作两相离。本文避免以品牌学的整体大架构研究,选取媒体品牌建设中最重要的文本和受众因素,举一反三,总结媒体在品牌建设的实际中如何将无形的品牌建设有形化,更加具有可行性和实际操作性。