社会学认为,一个社会的价值观变迁与该社会的物质生活水平、社会与文化环境、教育水平等特征直接有关。改革开放至今,中国社会正在经历全方位的变革和转型,社会价值观也正处在剧烈变动时期。对其变迁的基本特征和轨迹进行观察与研究,不仅可以验证当代中国社会的演变,而且能够解析时下许多社会问题。因此,本文将从广告的微观视角切入来探讨转型期中社会价值观的变迁。文章采用了内容分析法,主要通过Stern、Hofstede和广告诉求三张考察侧重点不同的价值观量表,对1987年-2006年间的220篇大众消费品广告中所包含的价值观进行分析比较。研究发现在Stern文化价值观量表中,“自我超越”和“开放性”两项维度呈上升趋势,“自我提升”和“传统性”则呈下降趋势;在Hofstede价值观量表中,“权力距离”维度变化并不明显,呈轻微的下降趋势,“集体主义”和“个人主义”则呈显著的此消彼长,此外“柔性作风”也呈显著的下降趋势;通过广告诉求价值观量表,本文考察了26种广告诉求在不同阶段广告中的出现频次,发现其呈现出明显的多元化趋势,并对变化原因做了初步探讨。文章的后半部分,本文对样本进行了质的分析。将所得数据置入转型期下的社会情境,从消费主义文化价值观的确立、传统价值观和西方价值观均势的重新调整两个方面,对社会转型期价值观的变迁做了进一步探讨。首先根据广告诉求中的价值呈现特征,描述了广告在消费主义价值观确定过程中的具体作用,分析了广告商业特性对社会变迁带来的负面影响。之后本文综合所得数据,认为目前中国社会正处在传统文化和西方文化重新调整均势的过程中,中西方文化中有利于现代化的部分应该互相交叉、互相渗透、互相融合。我们应抓住这个机会,方能实现中华民族传统文化的伟大复兴。