随着电子商务的快速发展，越来越多的企业在其巨大经济效益的推动下，纷纷加入到该行列中，希望能够从激烈的市场竞争中获得较为可观的收益。事实上，电子商务的出现，不仅为各行各业的企业带来前所未有的机遇，同时也极大的影响了广大消费群体的消费模式，促进了消费的便利性、实惠性、快速性、及时性，可以说是一场消费模式的重大变革。然而，在电子商务蓬勃发展的市场环境下，随着人们生活水平的提高以及消费观念的改变，消费者希望在多样化潮流中呈现出一种与众不同的自我形象，期望服装产品能够承载个性特征，展现独特的消费理念。与此同时，科学技术的进步，使得个性化服务在各个领域的实际应用受到越来越多的青睐。另外，服装产品具有时效性、季节性、品种多样性以及时尚性等特性，除原本基础性防寒保暖功能以外，更是消费者个性化展示、个性理念表达的重要载体。正因为如此，提供个性化产品和服务逐渐成为服装企业别无他途的选择。而在当前电子商务环境下，大多数服装企业在实际的企业运行过程中往往未能很好掌握产品的上述特性以及洞察消费者个性化需求心理和市场动态，不仅使得产品很难满足强烈个性化的市场需求，而且大量库存的积压导致企业负担的加重，甚至丧失一定的市场份额，极大影响了企业良好经济效益的实现。电子商务环境下的个性化服务是指企业应用互联网技术，在一定时间内为特定的消费个体或群体提供特定产品与服务的一种大规模定制服务，它要求企业从供应链全局出发，在产品设计、生产、销售等各个环节为消费者提供个性化服务。这意味着电子商务环境下的个性化服务具有更高的不确定性和复杂性。为了应对不确定性和复杂性，服装企业需要敏捷的设计、制造能力和快速的市场响应能力。当前，电子商务高速发展，服装企业对上述能力的维持与提升面临前所未有的机遇与挑战，尤其是服装企业个性化服务成本大幅增加，由此使得企业在是否提供个性化服务问题上存在两难抉择。现实生活中，服装企业期望能够向消费者提供良好个性化服务，同时能够维持较低的服务成本以保证收益。可见，如何达到个性化服务水平与成本收益之间的均衡已成为服装企业应对电子商务环境下个性化需求的重要决策问题。决策行为是每一个市场参与主体在市场活动中必须面对的问题，决策的恰当与否直接关系到企业的生存和发展。为此，本文基于以下两点展开研究：第一，以电子商务环境下的服装企业个性化服务决策为出发点，重点研究服装企业个性化服务策略的动态选择问题。第二，利用演化博弈理论研究服装企业个性化服务策略的动态演化过程。演化博弈理论可以揭示参与主体之间策略动态调整和选择的过程，强调参与者通过在博弈过程中不断学习和模仿最有利的策略实现系统均衡。因此，本文利用演化博弈理论建立个性化服务决策模型并进行稳定性分析，揭示个性化服务成本收益与策略选择之间的均衡关系，将为服装企业的个性化服务决策提供理论依据和现实指导。本文针对服装企业个性化服务水平与成本收益之间的均衡问题，利用演化博弈理论，探讨二级服装供应链上服装原材料供应商和服装制造商个性化服务成本收益情况对其策略选择的影响，研究服装企业在何种情况下采取个性化策略既能满足消费者需求，又能有效实现利益最大化。结果表明，策略选择不仅受企业自身行为的影响，也与上游或是下游企业策略选择有着密切的关联。在竞争市场中，只有当供应链成员企业个性化水平均达到一定程度时，即企业个性化收益增加额不仅大于成本投入，而且还大于自身搭便车过程中获得的额外收益。此时，个性化服务策略才是企业动态演化的方向以及最终稳定点。