在数字经济国家战略的指导下,直播营销模式已逐渐成为移动互联时代企业进行线上销售的主流模式,为满足人民旺盛的现实消费需求做出了贡献,也为后疫情时代国家的线上消费经济的发展提供了有利的条件。近年来直播产业蓬勃发展,学术界对此进行了大量的研究,现有研究主要集中于宏观层面的直播现状及问题,亦有学者进一步探究了消费者在直播过程中产生冲动性购买意愿的影响机制。但目前来说学者们对于直播营销情境下的重复购买以及主播服务质量的研究仍十分有限,如何实现直播营销的重复购买意愿?消费者的重复性购买意愿是否与主播的服务质量相关?直播营销情境下的主播服务质量由哪些维度构成?为了回答以上提出的诸多问题,本文首先采用文献计量法对目前学界中直播相关的研究进行了完整的梳理,对目前直播研究的现状与未来趋势进行了解读。本文以直播营销为研究情境,通过文献回顾厘清主播服务质量的维度,从而进一步研究了这些维度如何影响重复购买意愿。具体而言,本文将可信性、移情性、互动性归纳为直播营销的服务质量,并且为了进一步研究直播营销服务质量对重复购买意愿的影响,本文在此基础上构建理论模型。具体而言,本文将直播营销服务质量的三个维度作为自变量,快速关系作为中介变量,重复购买意愿作为因变量,自我建构作为调节变量。同时基于有效的问卷数据,本文使用统计分析软件检验了信效度和相关的研究假设。经过本文的研究发现,可信性、移情性、互动性均能够对重复购买意愿带来显著的正向影响,快速关系在服务质量和重复购买意愿之间起中介作用,自我建构作为调节变量会影响快速关系和重复购买意愿之间的关系。本文将快速关系和自我建构这两个较新的构念引入研究,丰富了重复购买意愿的理论研究。同时,本文还从实践角度为主播如何提高服务质量、维护与消费者之间的关系、促进消费者形成重复购买决策,提供了相应的建议。