节事活动不仅是满足人们精神生活和物质生活的有效方式之一,同时,它还发挥着拉动产业联动,推动城市经济及传播城市形象等的作用。随着中国“政府引导、社会参与、市场运作”的节事经营模式的持续深入,我国每年所举办的节事活动的数量不断攀升。据不完全统计,目前我国每年有近六千个节事活动。节事活动数量的迅速增长造成了我国节事活动的主题内容的同质化趋势,受众对于节事活动的可选择范围越趋广泛,凸显出了节事活动的营销传播的重要性。21世纪是信息网络化的时代,信息在网络空间内传播时的表现手法多样、不受时空限制、传播目标性突出、传播成本较易控制及信息传播的双向性等特征,为节事活动的营销传播提供了合适的空间环境。然而,由于网络技术的更新速度较快,信息传播形式较为多变等因素,目前我国虽有部分关于节事活动的研究已关注到了网络对节事活动的重要性,但有关节事活动的网络营销传播的专题性研究还较少。本文以网络与节事活动营销传播之间的关系为背景,以构成节事活动网络营销传播的环境支点——节事活动官方网站及专题网站为切入口,运用传播学和网络营销学等相关理论旨在对节事活动网站的营销传播导向模式进行讨论。将国外优秀节事活动网站“德国慕尼黑啤酒节官网”作为借鉴案例,把它的运营动力因子分为基础引力因子、循序导向因子和终极定性因子三个部分进行讨论,分析了慕尼黑啤酒节官方网站在注重网站使用价值基础上构建的网站运营模式。依据对国外节事活动网站的解析,进入对中国节事活动网站的运营架构的思考,指出目前中国互联网看点对节事活动网站运营模式的指引细节,讨论了中国节事活动网站的模式架构要素、模式建构圈层及圈层元素,总结出节事活动网站的运营是一个由外至里,循序渐进,意在将节事活动网站受众进行分流的导向过程,在线服务质量的体现是整个节事活动网站运营模式的重心。通过对70个中国节事活动网站样本的“网站设计指标”评估、“网站推广指标”评估及对网站能够满足用户的需求能力的评估,笔者归纳出目前中国节事活动网站运营的特征,即：两极化差异明显；多数中国节事活动网站的使用价值与服务理念无法显现；与国外节事活动网站运营现况差距较大；指出将来中国节事活动网站的运营可以从与节事活动相关网站的合作、重视网站的使用价值、重视线下及线上活动的结合、结合传统媒介的宣传及增进政府对节事活动的支持等方面入手。以此来归总了中国节事活动的网络营销传播之路。