情感诉求广告的传播效果受到多方因素的影响,其中最重要的两个因素是情感诉求方式和商品类别。众多周知,一款商品的广告会因使用的情感诉求方式不同而产生不同的传播效果,而同一种情感诉求广告也会因商品类别的不同而产生完全不同的传播效果。鉴于此,本文将探讨不同商品类别下情感诉求广告的传播效果,从以上两方面出发具体分析情感诉求广告的传播效果。本文将利用三个实验,分析消费者浏览不同商品类别的不同情感诉求广告时,他们的眼动指标、品牌记忆、态度以及购买倾向的变化,进而探讨商品类别不同时,各情感诉求广告的传播效果。本研究共包含三个实验:实验一:实验一以改编平面广告为实验材料,以情感诉求(幽默诉求、怀旧诉求、恐惧诉求)、商品类别(大宗工具、大宗玩具、小工具型、小奖赏)为自变量,把注视次数(fixation count)、平均注视时间(average fixation duration)作为因变量的指标。实验二:自变量同实验一,因变量是外显、内隐记忆的贡献值,值是根据被试在测验中得到的数据,利用加工分离程序公式得出的。实验三:自变量同实验一,因变量是被试在量表测验后的品牌态度成绩与购买意向成绩。在本研究条件下,得出以下结论:1.情感诉求注视次数、平均注视时间主效应显著,幽默诉求广告的注视次数、平均注视时间显著高于怀旧、恐惧诉求广告的。2.情感诉求外显记忆、内隐记忆主效应显著,幽默诉求广告的外显记忆、内隐记忆显著高于怀旧诉求广告、恐惧诉求广告的外显记忆。3.情感诉求的品牌态度、购买意向主效应显著,幽默诉求广告的品牌态度、购买意向明显高于怀旧、恐惧诉求广告的。4.情感诉求与商品类别注视次数的交互作用产生了边缘显著效应。5.情感诉求与商品类别外显记忆的交互作用产生了显著效应。6.情感诉求与商品类别品牌态度、购买意向的交互作用产生了显著效应。