现今市场上，各类商品日益丰富，消费者拥有了比过去更多的选择。为了吸引消费者眼球，商家采取各种方法使自己从众多商品中脱颖而出。产品包装成了商家开始渐渐重视的一个营销武器。在产品包装的众多元素中，颜色作为被消费者最先注意到的元素，对消费者有着重要影响。理解颜色对消费者选择行为的影响，无论从丰富消费者行为研究的角度，还是从制定营销策略的角度，都是非常重要的。然而，颜色对消费者选择影响的研究目前存在两个问题：第一，现有的包装颜色方面的研究，多是从包装设计的角度出发，较少从消费者行为学方面出发的研究。第二，包装颜色在对消费者选择行为的影响过程中，可能受到调节因素的调节作用，对调节因素的调节作用的研究较为欠缺。基于以上两个问题，本文选取牛奶为研究对象，采用实验的研究方法进行定量的研究。本文首先通过研究，确定消费者对产品的态度、购买意愿和消费者选择作为本研究的因变量，然后识别了产品功能和产品口味这两个调节变量。通过实验收集第一手数据，采用统计分析方法对数据进行分析处理，并且给出结论和营销建议。研究结果表明：（1）包装颜色对消费者对产品的态度和购买意愿存在显著影响，并受到产品功能和口味的调节作用；（2）态度在包装颜色影响消费者购买意愿并受产品功能和口味调节的过程中，起中介作用；（3）包装颜色对消费者的购买选择存在影响，并受产品功能和口味调节。本研究的创新点在于：第一，与以往大部分包装颜色研究不同，本文从消费者行为角度出发，并采用了定量分析的研究方法；第二，本文在研究包装颜色对消费者选择的影响的基础上，分析了调节变量在其中所起的作用。