基于体验营销的乡村休闲餐饮营销策略研究 ——以武汉开心果园为例

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伴随着人们物质水平的提升,人们对餐饮及用餐过程的良好体验关注度越来越高,如何推进餐饮过程的良好体验,对乡村休闲餐饮营销具有积极的促进作用。但当前,乡村休闲餐饮营销尚以农业经济、服务经济等形态存在,体验经济的渗透尚不足。基于此,本文采用文献法、调查法和案例法,围绕理论分析、模型设计、现状调查、问题梳理、对策研究等方面展开研究。本文基于体验营销基本概念及理论,从乡村休闲餐饮体验营销战略的必要性、乡村休闲餐饮体验营销战略的可行性等方面展开理论研究。以体验营销6E策略为理论依据,构建了体验-情境-事件-浸入-印象-延展等“六位一体”乡村休闲餐饮体验营销战略模型。在简要介绍了武汉开心果园之后,通过问卷调查了武汉开心果园乡村休闲餐饮的体验、情境、事件、浸入、印象以及延展等体验营销战略实施情况。基于现状调查显示,梳理武汉开心果园体验营销战略实施存在的不足。以问题为导向,逐一提出对策:其一,以体验营销战略实施的“体验”策略尚未形成体系为导向,从乡村休闲餐饮感官类型、情感类型、思考类型、行动类型、关联类型等五个维度入手,构建武汉开心果园乡村休闲餐饮感官(Sense)-情感(Feel)-思考(Think)-行动(Act)-关联(Relate)于一体的SFTAR一体化的“体验”策略。其二,以体验营销战略实施的“情境”策略特色不够明显为导向,从因地制宜打造武汉开心果园乡村休闲餐饮实景和为武汉开心果园引入科技虚拟还原乡村休闲餐饮场景等两个方面创建特色体验的现实“情境”。其三,以体验营销战略实施的“事件”策略挖掘尚不如意为导向,从制定严格规范程序和弹性灵活的武汉开心果园乡村休闲餐饮模式等两个方面设定供消费者参与的“事件”。其四,以体验营销战略实施的“浸入”策略策划设计不佳为导向,从通过农事活动角色扮演和即兴表演加强武汉开心果园乡村休闲餐饮的浸入体验营销等两个方面关注顾客主动参与的“浸入”。其五,以体验营销战略实施的“印象”策略重复消费欠缺为导向,从通过乡村休闲餐饮会员制和见面礼吸引消费者回头消费等两个方面树立顾客重复购买的“印象”;以体验营销战略实施的“延展”策略传播力度不足为导向,从延展武汉开心果园乡村休闲餐饮配套商品和激发消费者向他人传播武汉开心果园等两个方面树立顾客重复购买的“印象”。
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